Piano Marketing - Antonio Ferrandina

Business Plan: ancora sulla distribuzione

2012-02-12T11:00:00.001+01:00

Stiamo affrontando da qualche settimana il tema più generale del business plan rispetto a quello più specifico del piano marketing.

La ragion d’essere degli intermediari è legata, alla loro maggiore efficienza nello svolgimento della funzione distributiva legata ai seguenti fattori:

•	proliferazione dei contatti - un sistema di scambi centralizzato (distributore) è più efficiente e consente di diminuire le transazioni tra domanda e offerta;
•	economie di scala - elevati volumi (raggruppano i prodotti offerti da più fabbricanti);
•	diminuzione della differenza di funzionamento - acquistano grandi moli di prodotto e le frazionano permettendo a produttori e consumatori di lavorare su livelli ottimali;
•	assortimento più efficiente - riescono a creare una gamma varia per i clienti ;
•	migliore servizio - trovandosi più vicini agli utenti finali.

Se vuoi saperne di più leggi la continuazione dell'articolo su:

Business Plan: distribuzione intensiva e scelta dei canali

Alla prossima!

Scrivere un Business Plan

2012-02-04T12:03:00.004+01:00

Hai mai sognato "trasformare" una tua idea in un Business
reale?

Tutti abbiamo un sogno nel cassetto e speriamo un giorno di
realizzarlo concretamente. E' normale ed e' giusto che sia
cosi'.

Pero' a volte, per realizzare il proprio sogno, le idee non bastano
perche' servono anche i soldi, tanti soldi.
Ma i finanziatori e le banche,
prima di sborsare un solo centesimo vogliono fatti e prove concrete,
ovvero...

Vogliono un "BUSINESS PLAN" chiaro, specifico e... credibile.

Se ad esempio ti presenti con un'analisi patrimoniale poco
dettagliata, con uno studio di mercato troppo ottimista o, con stime finanziarie
troppo "aggressive"... il tuo progetto sara' poco credibile e i soldi
non arriveranno mai.

Se hai un'idea nel cassetto e stai cercando dei finanziatori per
realizzarla allora per scrivere un BUSINESS PLAN di successo,
puoi rivolgerti tranquillamente a Noi!

In bocca al lupo per il tuo progetto :-)

Antonio Ferrandina - Marketing Specialist

Business Plan: Scegli la distribuzione migliore

2012-02-04T11:30:00.004+01:00

Abbiamo introdotto le politiche di promozione; in questo articolo parleremo di come fissare efficacemente le scelte di distribuzione nel business plan.

La politica distributiva riassume decisioni riguardanti: le scelte del canale commerciale, dell’intermediario al primo livello di contatto con il canale e di organizzazione della forza vendita necessaria per raggiungerlo.

Se vuoi saperne di più e trovare strumenti strategici importanti, continua a leggere questo articolo pubblicato su MICROSOFT PMI:

BUSINESS PLAN: Le scelte distributive

Business Plan: grande successo del nostro libro IPSOA

2012-01-28T11:31:00.001+01:00

Business Plan: Il supporto della Pubblicità e della Promozione

2012-01-22T10:05:00.004+01:00

Abbiamo da alcuni articoli affiancato al discorso del piano di marketing il tema del business plan.

Dopo aver parlato del prezzo, passiamo ora alla pubblicità.

E` lo strumento principe per adottare una pull strategy dicomunicazione.

Il risultato sperato della pubblicità dovrebbe essere ilconseguimento di 5 obiettivi o effetti differenti:

• originare o sviluppare la domanda globale per la categoriadei prodotti - con situazioni differenziate a seconda se il bisogno è molto,poco o per nulla sentito;

• creare o sostenere la notorietà della marca (rispostaconoscitiva) - riguardante la notorietà -riconoscimento, la notorietà -ricordoo entrambe;

• determinare o mantenere un atteggiamento positivo rispetto allamarca (risposta affettiva) - utilizzando più strategie di comunicazione(mettendo in risalto certe caratteristiche, la superiorità tecnologica, collegandola adaltri bisogni, modificando le percezioni dei clienti); si deve spingere ilconsumatore ad acquistare;

• favorirel’intenzione di acquisto (rispostaaffettiva/comportamentale) - con strumenti differenti a seconda se ilconsumatore è o meno interessato all’acquisto;

• facilitare l’acquisto - collegato alle altre leve delmarketing mix.

Come veicolare la pubblicità ?

Alcuni appunti interessanti sempre su MICROSOFT PMI al seguente link, dove abbiamo pubblicato un nostro articolo:

BUSINESS PLAN: LANCIARE IL PIANO PROMOZIONALE

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Business Plan: La Guida Definitiva

2012-01-14T17:40:00.002+01:00

Sono lieto di comunicare che è in pubblicazione per IPSOA la IV Edizione del nostro best seller IL BUSINESS PLAN. Guida Strategico-Operativa.

Disponibile dal 13 gennaio 2012 su:

Business Plan di Antonio Ferrandina

IL MANUALE
Oltre a essere uno strumento che permette di guidare, pianificare e controllare le scelte strategiche d'impresa, il business plan è un documento necessario in diverse operazioni di finanziamento.

Il volume offre un doppio approccio:
- strategico, mirante a fornire un quadro metodologico;
- operativo, con tools pratici per le analisi e la redazione del documento.

In questa nuova edizione il volume si arricchisce di strumenti e casistica più estese con indubbi benefici per gli imprenditori e i consulenti.

Sono stati inseriti due nuovi capitoli, dedicati alla strategie di fattibilità su Internet e al relativo business plan, e altri due capitoli relativi alla pianificazione di carattere triennale.

Il capitolo 6, dedicato al software Business Planner 2.0, è stato ampliato e descrive ora, con maggior dettaglio, le procedure di impostazione e funzionamento dell'applicativo in modo da renderne più agevole il setup.
IL SOFTWARE SU CD-ROM
Il libro è completato da un software applicativo (Business Planner 2.0) per la compilazione del business plan. La versione del software, compatibile sia con Office 2003 sia con Office 2007 e Office 2010, è stata ulteriormente adattata, alla luce degli aggiornamenti del sistema di protezione Windows e Office e sono stati riformulati alcuni algoritmi per consentire il computo di tabelle e indici.

Il software contiene, infine, anche dei tutorial video per imparare più velocemente il funzionamento dell'applicativo.

STRUTTURA DEL VOLUME

Parte Prima- Guida strategica
1) Studio di fattibilità; 2) La fattibilità di marketing; 3) La fattibilità tecnologica; 4) La fattibilità economico-finanziaria

Parte Seconda- Guida operativa
5) Come redigere il business plan; 6) Business planner: software per la redazione di un piano di fattibilità; 7) Esempio operativo di business plan; 8) Business plan e sviluppo internazionale; 9) Esempio operativo di business plan internazionale; 10) Business Plan e risanamento aziendale; 11) Esempio operativo di business plan per il risanamento; 12) Modelli di business on line e studio di fattibilità; 13) Esempio operativo di business plan on line; 14) Struttura di business plan triennale; Esempio operativo di business plan triennale.

Business Plan: Come fissare le politiche di prezzo

2012-01-07T16:46:00.003+01:00

Nel precedente articolo abbiamo trattato del product-mix, vale a dire delle politiche di prodotto e brand; in questo contributo parleremo di come fissare correttamente i prezzi nel nostro business plan.

In generale, possono essere perseguiti alcuni criteri generali che fanno riferimento alla necessità che il prezzo sia maggiore dei costi sostenuti, assicuri un certo margine di profitto, sia coerente con gli obiettivi o le necessità di marketing.

Queste considerazioni devono poi essere conesse con alcune valutazioni sulla elasticità della domanda e sul comportamento dei concorrenti presenti sul mercato.

Costi, reddito, domanda, concorrenza e obiettivi possano influenzare in modo complessivo il pricing.

Per ulteriori informazioni, potete continuare la lettura di questo articolo su Microsoft PMI

Business Plan: come stabilire i prezzi

Alla prossima!

Natale 2011....

2011-12-25T11:17:00.000+01:00

Un Buon Natale a tutti i lettori del mio Blog

Vi ringrazio per l'interesse con il quale avete seguito i miei interventi.
Auguri dal cuore.

Antonio Ferrandina

Business Plan e Product Mix...

2011-12-24T10:21:00.002+01:00

Nel precedente articolo relativamente al business plan abbiamo introdotto le principali aree del marketing strategico.

Tratteremo ora delle scelte di marketing operativo, a partire dalle politiche di prodotto e brand.

Le politiche di prodotto possono essere di varia indole e variamente classificabili; si distinguono una serie di scelte riguardanti strettamente il prodotto e altre attinenti la marca, la confezione, la qualità , la garanzia, ecc.

Per saperne di più è possibile leggere questo mio articolo pubblicato da Microsoft PMI:

Business Plan: lanciare le giuste politiche di prodotto

A presto!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Business Plan: Il Marketing Strategico

2011-12-03T20:07:00.001+01:00

Abbiamo introdotto alcune tecniche per la redazione delcapitolo Analisi della situazione del business plan

Abbiamo visto come può essere effettuata un’analisi delmercato e del settore e i mezzi per capire con maggiore acume la propria areadi affari.

In questo articolo tratteremo delle principali aree delmarketing strategico.

Il marketing strategico è rappresentato dall’insieme dianalisi e scelte che un’impresa in fase di elaborazione del business plan devecompiere per stabilire esattamente quale parte del mercato aggredire, con qualistrategie e con quali prodotti.

Le tecniche per realizzare, di fatto, la segmentazione, iltargeting e il posizionamento sono tantissime e di carattere spesso statistico.

In questa sede illustreremo però alcune pratiche sempliciche possono essere lo stesso molto utili.

Se vuoi saperne di più vai su:

Business Plan: Il giusto marketing strategico

Alla prossima!

Il marketing nel turismo

2011-11-24T18:07:00.002+01:00

Vi segnalo che sul sito dell'Agenzia delle entrate ( http://www.nuovofiscooggi.it/salalettura/marketing-nel-turismo) è stata pubblicata la recensione del nostro "Il Marketing nel turismo

Il marketing nel turismo

Buona lettura!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Business Plan: Il modello delle 5 forze competitive

2011-11-18T19:37:00.002+01:00

Stiamo trattando da alcune settimane il tema della redazione del business plan.

Nel precedente articolo sono stati analizzati dei modelli per individuare con maggiore precisione il mercato e la propria area di affari.

In questo contributo si tratteranno alcune tecniche per analizzare la concorrenza.

Perr estendere la visione del settore, puo` essere fortemente applicato, tra i vari modelli adoperabili, lo schema della Concorrenza allargata o delle cinque forze competitive (concorrenti, clienti, fornitori, nuovi entranti, prodotti sostitutivi).

L’analisi competitiva mette a disposizione uno schema di esplorazione strutturata del mercato, consentendo di valutare l’intensita` delle forze che ne vivacizzano l’andamento, al di la` della concezione tipica della competizione fra le imprese.

Vuoi conoscere alcune tecniche per riempire di contenuti questa importantissima parte del piano?

Per continuare a leggere pertanto questo contributo, puoicliccare sul seguente link:

Business Plan: il modello della concorrenza allargata

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Business Plan: Come analizzare mercato e concorrenza

2011-11-13T18:33:00.002+01:00

Da alcune settimane abbiamo deciso di arricchire il discorso relativo al piano di marketing, trattando anche della redazione del business plan.

Nel precedente articolo abbiamo introdotto le tecniche di previsione più note e importanti , particolarmente utili nella parte di Analisi della Situazione, che prevede anche uno step - Fattibilità di marketing - nella quale può essere svolta una analisi di tutti gli aspetti di mercato e ambientali connessi al business.

In questa parte può essere individuata anche una disamina del mercato e del settore, oltre che della concorrenza diretta e indiretta.

Vuoi conoscere alcune tecniche per riempire di contenuti questa importantissima parte del piano?

Per dare suggerimenti strategici, gestionali e operativi a riguardi, come sai, abbiamo già scritto diversi articoli per IPSOA, pubblicati poi anche sul sito di Microsoft.

Per continuare a leggere pertanto questo contributo, potete cliccare sul seguente link:

Business Plan: Come analizzare mercato e concorrenza...

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Posizionamento di Prodotto: Le tecniche statistiche

2011-11-11T20:23:00.003+01:00

Come si realizza di fatto il posizionamento di prodotto?

Usualmente si distinguono due tipi di approcci: uno qualitativo e l’altro quantitativo.

Nell’Approccio qualitativo attraverso un questionario si costruisce l’idea che un certo gruppo di persone si è fatto circa la posizione dell' impresa; alcune tra le tecniche più famose sono:
- chiedere agli intervistati di associare l’impresa od una marca ad una persona o ad un animale;
- oppure gli intervistati vengono invitati ad assumere il ruolo od il comportamento di una persona o di un oggetto sotto osservazione.

Sebbene l’approccio qualitativo focalizzi la propria attività di ricerca (marchio, prodotto, impresa) un metodo più quantitativo consente un’analisi del posizionamento più profonda in quanto orientata sia al posizionamento della concorrenza, sia ai bisogni dei consumatori di ciascun segmento.

Uno dei metodi di analisi quantitativi più semplici è il cosiddetto Semantic Differential Scale e consistente nel presentare un “questionario” ad un gruppo di potenziali consumatori in cui si chiede di esprimere un giudizio sul prodotto oggetto di studio contrassegnando uno dei quattordici (sette positivi e sette negativi, opposti ai precedenti) aggettivi/affermazioni che ne spiegano le caratteristiche.

Un piccolo aggiustamento nell’approccio in questione consente di svolgere la medesima analisi in modo comparato con uno o più concorrenti.

Esistono poi altre tecniche di analisi che mediante la rappresentazione spaziale delle relazioni tra fatti, oggetti ed eventi studiati ne consentono una più facile comprensione (Percentual Mapping).
Gli obiettivi che queste tecniche si propongono di soddisfare sono:
 chiarire i parametri in base ai quali i consumatori percepiscono e giudicano il prodotto;
 sceglierne i più significativi;
 classificare le marche rispetto alla valutazione ottenuta seguendo i parametri dei consumatori; utilizzare l’ordine di posizionamento delle marche per misurarne la distanza, le somiglianze e le differenze

Le principali tecniche statistiche adottabili nel posizionamento e nella costruzione delle relative mappe sono:

1. Factor Analysis
2. Discriminant Analysis
3. Analisi delle Corrispondenze
4. Multidimensional Scaling

Nella considerazione della forte interazione tra il processo di segmentazione ed il posizionamento assume, inoltre, rilevanza la Cluster Analysis.

La Factor Analysis viene applicata con lo scopo di individuare i fattori sottostanti ad un insieme di variabili.
Attraverso l’analisi delle correlazioni esistenti tra un set di attributi rilevanti è possibile identificare delle dimensioni “riassuntive” da utilizzare nella stesura delle mappe percettive.

I fattori individuati - nell’ipotesi che i primi due spieghino più della metà della varianza - possono essere utilizzati come dimensioni delle mappe di posizionamento per valutare gli oggetti in esame

La Discriminant Analysis si pone l’obiettivo di capire le differenze chiave esistenti tra più oggetti (beni/servizi/marche) in riferimento alle variabili identificate (attributi/benefici).

Si basa sul principio che la scelta del consumatore avviene valutando i differenziali percepiti tra le alternative d’offerta, focalizzando quindi sulla ricerca delle dimensioni con maggior potere discriminante.

L’analisi delle corrispondenze ha l’obiettivo di verificare l’esistenza di interrelazioni tra due variabili di natura qualitativa (ad esempio marche/beni/servizi e stili di vita/personalità), al fine di posizionare entrambe le classi in un’unica mappa percettiva.

Viene applicata con l’intento di “fotografare” il posizionamento percettivo/competitivo rispetto a caratteristiche tangibili o intangibili accomunate idealmente all’offerta.

Il Multidimensional Scaling viene applicato come tecnica non attribute-based, in quanto basato sulla distanza percettiva esistente tra gli oggetti da posizionare e non su valutazioni concernenti attributi/benefici.

Posta questa caratteristica metodologica, l’MDS viene preferito alle altre tecniche multivariate per la generazione di mappe di posizionamento relative a prodotti denotati da una forte carica emotiva ed il cui il processo di acquisto implica un rilevante coinvolgimento.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Business Plan: Come fare le previsioni di vendita

2011-11-05T20:47:00.002+01:00

Stiamo parlando di come scrivere un business plan.

Nel precedente articolo abbiamo descritto le varie sezioni in cui può essere diviso.

Come abbiamo scritto, nella sezione - Fattibilita` di marketing - puo`essere fatta un’ampia analisi di tutti gli aspetti di mercato e ambientali legati al business, fra cui la descrizione del mercato e i trend di crescita.

Nella parte dedicata alla Fattibilita` economico-finanziaria, e` importante prevedere con cura le quantita` vendute, i livelli dei prezzi e quindi del reddito.

Per dare suggerimenti strategici, gestionali e operativi a riguardi abbiamo già prodotto numerosi contributi per IPSOA, pubblicati poi anche sul sito di Microsoft.

Per continuare a leggere pertanto questo contributo, potete cliccare sul seguente link:

Business Plan: le giuste previsioni di vendita

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Business Plan: un format per scriverlo

2011-10-30T16:33:00.003+01:00

Continuiamo con questo articolo una serie di contributi che esulano dal semplice piano di marketing, ma che si estendono anche al business plan.

Abbiamo scritto che lo studio di fattibilità (Business Plan) costituisce una rappresentazione degli impatti economici, finanziari e patrimoniali di un progetto d'impresa, come la nascita di un impianto, un investimento, la generazione di un nuovo prodotto, lo start up di una campagna commerciale.

Quale può essere un possibile indice di un business plan?

Ecco un possibile format del documento di pianificazione:

Sommario
Descrizione Azienda/Progetto
Fattibilita` di Marketing
Fattibilita` Tecnica
Fattibilita` Economico-Finanziaria
Fattibilita` Organizzativa

Per dare suggerimenti strategici, gestionali e operativi a riguardi abbiamo già scritto numerosi articoli per IPSOA, pubblicati poi anche sul sito prestigioso di http://www.microsoft.com/.

Per continuare a leggere pertanto questo articolo, potete cliccare sul seguente link:

Business Plan: una scaletta per ordinare le idee

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Business Plan: Le ragioni per redigerlo

2011-10-23T18:20:00.001+02:00

Cominciamo con questo articolo una serie di contributi che esulano dal semplice piano di marketing, ma che si estendono anche al business plan.

Lo studio di fattibilità (Business Plan) costituisce una rappresentazione, talvolta drammatizzata, degli impatti economici, finanziari e patrimoniali di un progetto d'impresa, come la nascita di un impianto, un investimento, la generazione di un nuovo prodotto, lo start up di una campagna commerciale.

In tal senso è di solito concepito come supporto per l’avvio di una nuova impresa (progetto start up).

Troppo spesso, infatti, scelte assunte senza considerarne le conseguenze a medio e lungo periodo determinano improduttive allocazioni delle risorse, notevoli oneri di implementazione, situazioni che sono il sostrato alla base degli insuccessi e della mortalità delle imprese economiche.

In tale cornice il business plan non promuove certo il successo, ma può adempiere ad un ruolo importante, costituendo un valido supporto.

Per dare suggerimenti strategici, gestionali e operativi abbiamo già scritto numerosi articoli per IPSOA, pubblicati poi anche sul sito prestigioso di http://www.microsoft.com/.

Per continuare a leggere pertanto questo articolo, potete cliccare sul seguente link:

Business Plan: perchè scriverlo

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Marketing Strategico: la Potenza della Mission

2011-10-07T19:16:00.002+02:00

Uno dei passaggi più critici del processo di pianificazione strategica, è chiarire quali possano essere gli scopi e gli obiettivi di una impresa .

La mission è il campo d’azione, l’insieme di funzioni economico-tecniche assunte ad oggetto dell’attività d’impresa.

La dichiarazione o definizione di missione aziendale può essere strutturata in vario modo.

Ad ogni modo una buona mission dovrebbe rendere chiari all’azienda e al pubblico esterno i seguenti aspetti:
1. clienti: quali sono i clienti dell'azienda?
2. prodotti o servizi: quali sono i più importanti prodotti/servizi?
3. mercati: in quali mercati/segmenti l’impresa opera?
4. tecnologia: qual è la tecnologia di base dell’azienda?
5. sopravvivenza, crescita, e redditività: qual è la tensione verso tali obiettivi economici?
6. filosofia: quali sono le credenze , i valori e le aspirazioni d'impresa?
7. self-concept: quali sono i vantaggi competitivi dell'azienda?
8. immagine pubblica e relazioni umane: qual è l'immagine pubblica dell’impresa e l'atteggiamento nei riguardi dei dipendenti?

La definizione di una chiara mission aziendale è un’operazione che tutte le aziende devono compiere.
Nel momento di avvio di un’attività è probabile che la missione sia piuttosto chiara e determinata.
È importante però modificare la missione aziendale nel tempo, in modo da rispondere adeguatamente ai cambiamenti dei mercati, cogliendo così le nuove opportunità che si manifestano.

Definita la missione aziendale infine è opportuno condividerla con i propri dirigenti e dipendenti.

Una missione chiara e condivisa farà crescere il grado di partecipazione del personale favorirà il raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Marketing Turistico: Il nostro nuovissimo testo

2011-10-01T11:23:00.001+02:00

Gentili lettori del blog,

sono felice di annunciarVi che abbiamo pubblicato, con il nostro amico Domenico di Gregorio di http://www.viaggimolise.it/ , un nuovo testo "IL MARKETING NEL TURISMO. Manuale Operativo" per FAG EDIZIONI.

Questo libro nasce con il fine di offrire un sostegno semplice e rapido alle esigenze didattiche, di formazione e autoformazione di manager, docenti e studenti impegnati in corsi di Marketing Turistico a vario livello (Università, Master, Postdiploma, associazioni di categoria ecc.).

Infatti, il testo presenta una parte testuale e un supporto didattico, costituito da una presentazione PowerPoint che riproduce la serie di lezioni.

Inoltre, alla fine di ogni capitolo, sono presenti due distinti ausili:

1. Una serie di appunti specifici di carattere manageriale per gli operatori del settore.
2. Un test per la verifica dell’apprendimento che sollecita la rivisitazione del testo.

Inoltre, alla fine del testo, è presente un glossario per la conoscenza di alcuni termini tecnici.

Per le sue specificità, l’opera è diretta ai seguenti target di lettori:

1. Operatori del turismo, manager, imprenditori e consulenti con necessità rapida di autoapprendimento, attraverso la visione del testo e la visione connessa delle diapositive.

2. Docenti di Marketing che richiedano un testo agile con un supporto progettato per rendere più efficaci le lezioni frontali.

3. Studenti di corsi universitari e di formazione che potranno seguire in modo chiaro l’esposizione didattica delle lezioni

Se volete saperne di più potete andare sul sito di FAG:

Antonio Ferrandina e Domenico Di Gregorio, IL MARKETING NEL TURISMO

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano di Marketing: Il Posizionamento di Prodotto o del Marketing Mix

2011-09-25T11:20:00.001+02:00

Continuando nella elaborazione delle varie fasi per scrivere un piano di marketing, dopo le scelte di targeting , l’impresa può studiare, poi, nella ultima fase, il posizionamento del prodotto o dell’intero marketing- mix.

Attraverso il posizionamento l’azienda può definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto in funzione di importanti benefici attesi. In questo modo potrà differenziare la propria offerta da quella dei competitors, creando una stabile preferenza per il proprio brand da parte del target bersaglio che si è deciso di colpire.

Le questioni critiche da risolvere nelle scelte di posizionamento sono:
 Quali sono le caratteristiche distintive di un prodotto gradite agli acquirenti?
 Come sono viste le marche concorrenti rispetto a questi caratteri distintivi?
 Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento?
 Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per tale posizione?
Condizioni preliminari per impostare efficaci scelte di posizionamento:
 conoscere il posizionamento detenuto al momento dalla marca agli occhi degli acquirenti (studio dell’immagine di marca);
 conoscere il posizionamento delle marche concorrenti;
 scegliere un posizionamento sostenendo l’argomentazione più pertinente;
 valutare il potenziale di redditività del posizionamento scelto;
 verificare se la marca ha la personalità richiesta per riuscire a raggiungere il posizionamento ricercato nel giudizio degli acquirenti;
 misurare la vulnerabilità del posizionamento adottato;
 assicurarsi della coerenza tra posizionamento scelto e variabili del marketing mix.

In presenza di un elevato numero di attributi da considerare si ricorre alle mappe percettive per identificare i diversi panieri di attributi richiesti e per raffigurare il posizionamento sul mercato delle diverse marche concorrenti.

Attraverso una mappa di posizionamento è possibile da un lato descrivere, in termini grafici bidimensionali, come il mercato percepisce le singole aziende; dall’altro identificare le posizioni ideali, lasciate libere dalla concorrenza, e le zone di sovraffollamento, dove non è il caso di posizionarsi.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano di Marketing: Il Targeting

2011-09-10T10:24:00.003+02:00

Abbiamo scritto che, dopo le ricerche di mercato, si procede con la fase di segmentazione.

Bisogna, quindi, optare per l’approccio di copertura del mercato, che conduce alle scelte di marketing indifferenziato, selettivo o focalizzato, che si realizzeranno poi nella identificazione di uno o più segmenti da attaccare (targeting).

Gli orientamenti strategici tra i quali si può scegliere sono:
- la strategia di marketing indifferenziato. Scegliete di proporre un’unica offerta di massa, non badando alle differenze nel caso rilevate tra i vari segmenti presenti nel mercato. In questo caso va elaborato un solo piano di marketing, con cui vorrete attirare il maggior numero possibile di clienti;

- La strategia di marketing concentrato. In questo caso viene preferito un solo segmento tra quelli che compongono il mercato e ad esso è diretto il sistema di offerta e il programma di marketing.

- La strategia di marketing differenziato. Decidete di concentrarvi su più segmenti con offerte ritagliate sulle esigenze e ai bisogni di ciascuno di essi, formulando pertanto tanti programmi di marketing quanti sono i segmenti selezionati.

La selezione dei segmenti deve rispondere a parametri di adeguatezza e di efficienza.

Come trovare un buon criterio di selezione, capace di attirare clienti e sviluppare le vendite?

I fattori per valutare il diverso grado di appetibilità dei segmenti sono rappresentati dal livello di vendite dal margine previsti, dal potenziale del mercato, dell’importanza del segmento per una completa copertura del mercato, della pressione competitiva, ecc.

Potete utilizzare questa formula per il Vs. prodotto, per i servizi, per il sito Web....

Questo è solo 1 delle tante leve per un Targeting Vittorioso.

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Piano di Marketing: La Segmentazione di Mercato

2011-06-30T19:34:00.005+02:00

Nella sezione sulla Strategia di Marketing, un passo molto rilevante è rappresentato dalla Segmentazione.

Segmentare il mercato vuol dire trovare alcuni aspetti che differenziano un gruppo di individui o di aziende dagli altri.

Si può segmentare in base a variabili demografiche, sociali, stili di vita, comportamenti di acquisto, ecc.

Ma la realtà oggettiva più rilevante è:
Provare ad afferrare perché la Vs. attività è indirizzata verso specifici segmenti di mercato.

Cosa rende tali segmenti più appetibili degli altri?
Quali sono le specifiche più importanti di tali segmenti?

Apprendete gli aspetti più importanti dei vari gruppi.

Per esempio, per le attività di produzione/vendita al consumatore, mettete a fuoco l'età, il sesso, il reddito, l’occupazione, ecc.
Per le aziende, pensare al numero degli addetti, al volume degli investimenti, alla tecnologia, ecc.
Per internet, i segmenti si predispongono in base al tipo-numero di pagine viste, alla sensibilità al mailing, alla ricerca di parole-chiave.

Tenete presente comunque che le variabili più usate come quelle demografiche (sesso, età, reddito, ecc,) non sempre sono le migliori.

Se dovete commercializzare calzature, sapere che il Vs. mercato è rappresentato soprattutto da donne forse vi può essere utile, ma se vendete caramelle, segmentare, ad esempio, in base al reddito è proprio adeguato?

Le persone molto agiate mangiano FORSE più caramelle di quelle meno ricche?

Un segmento si distingue realmente SOLO SE EVIDENZIA UN COMPORTAMENTO DI ACQUISTO PARTICOLARE, DIVERSO, SPECIFICO, RISPETTO AD UN ALTRO.

Non basta essere ricco, di più o di meno, essere un operaio o un professionista, anziano, donna o uomo…

Il Marketing è fatto di differenze!

E questa differenza che fa la differenza!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano di Marketing. L'analisi SWOT o FDOM (Forze-Debolezze/Minacce-Opportunità) (Strenght, Weaks, Opportunity, Threats)

2011-05-22T15:39:00.008+02:00

Abbiamo visto che un buon marketing plan si compone di queste fasi:
Sommario, Analisi della Situazione, Strategia di Marketing, Aspetti Economici e Finanziari, Implementazione e Controllo.

Nelll’Analisi della Situazione, potete redigere un’analisi molto potente e robusta che prende il nome di Analisi FDOM o Analisi SWOT (Forze-Debolezze/Minacce-Opportunità) (Strenght, Weaks, Opportunity, Threats)

Tutte le organizzazioni hanno forze e debolezze nelle proprie aree funzionali o per singole combinazioni prodotto/mercato.

Nessuna impresa è ugualmente forte o debole in tutti i campi.

L’analisi delle forze e debolezze (F/D) e delle minacce e opportunità (M/O), abbinata ad una chiara ed incisiva missione aziendale, fornisce le basi per fissare obiettivi congrui e migliori strategie di mercato.

Di cosa si tratta?
E' un sistema per capire dove si è forti e deboli e se l'ambiente esterno valorizza o deprime le abilità o carenze d'impresa.

E’ una parte fondamentale della fase di input e della conseguente fase di matching, nella quale si ricercano occasioni di valorizzazione delle competenze aziendali e delle occasioni esterne.

Se rispetto ad una capacità, skill, il posizionamento della Vs. Azienda, del Vs. sito, è esemplare, siete in presenza di un punto di Forza

Pensate attentamente alle Forze interne che apportano valore al business della Vs. attività:
Si tratta di elementi essenziali che ogni impresa di successo deve avere per poter competere.

Molto importanti sono gli asset intangibili come i format distributivi, l’esperienza, il know-how, i brevetti, i sistemi informatici, la tecnologia, ecc.

L’esame dei punti di Forza è una valida occasione per costruire potenti strategie di miglioramento interno.

Se rispetto a un’ importante fattore critico di successo, il posizionamento della Vs. azienda è debole, siete al cospetto di un punto di Debolezza.

Le Debolezze sono elementi che sottraggono vitalità all’abilità di costruire, mantenere e sviluppare un vantaggio competitivo; sono deficit di capacità, skill, tecnologia, processi, prodotti e servizi nelle aree più importanti per il successo di mercato.

Le Opportunità sono, invece, elementi esterni di attrattività per il business, in virtù dell’impatto positivo che potrebbero generare sull’assetto aziendale.

Le Opportunità costituiscono il potenziale che l’azienda può ottenere, attivando tali eventi nelle strategie; alcuni esempi possono essere la crescita di mercato, mutamenti di stili di vita, legislazioni favorevoli.

L’evento rappresenta un’opportunità consistente e robusta o solo una finestra strategica che si chiuderà rapidamente? Quali opportunità di mercato si avranno e come si spera di beneficiarne?

Una minaccia è un cambiamento determinato da un evento o trend sfavorevole, che potrebbe toccare il livello dei ricavi e dei profitti.

La stessa Concorrenza - esistente o potenziale - è sempre una minaccia; altri rischi possono essere inattesi aumenti di prezzi da parte dei fornitori, campagne stampa negative, lancio di prodotti che rendono superati i prodotti attuali, ecc.

Quali eventi costituiscono Minacce per la Vs. attività imprenditoriale, professionale e personale?

Queste sono le Forze-Debolezze e Minacce-Opportunità (FDOM).

Ma come utilizzare tali informazioni per rendere vincente il Vs. business?

Lo vedremo presto!

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano di marketing: come si scrive?

2011-05-14T09:34:00.002+02:00

Perché è spesso difficile scrivere un piano di marketing?

Quali sono i passaggi per creare un buon piano, lanciare prodotti e servizi di successo e venderli in modo veramente efficace?

Ma innanzitutto cosa è un piano marketing o un marketing plan?

Diciamo che stiamo parlando di un documento che deve riportare su carta la strategia di mercato di un'azienda, gli elementi di marketing gestionale, il programma effettivo di realizzazione.

La stesura di un Piano di Marketing è, quindi, una fase di pianificazione di grande rilevanza.

La conoscenza del marketing e dei suoi procedimenti non basta per la redazione del relativo piano.

È importante poter disporre di un format, di una struttura di massima, che aiutino nella raccolta dei dati, nella stesura delle tabelle e dei grafici, nel commento, nell’organizzazione del documento.

Pertanto, una buona struttura potrebbe essere la seguente:
1. Sommario: Nella parte introduttiva – Sommario – è essenziale specificare la denominazione dell’azienda, gli scopi del piano, i destinatari, la fornula e anche sintetizzarne i contenuti.

2. Analisi della Situazione: Nella parte – Analisi della Situazione – può essere svolta un’ampia analisi degli aspetti interni o aziendali ed esterni o ambientali; l’Analisi della Situazione è la fase di audit che dovrà guidare nella conseguente individuazione delle strategie di marketing.

3. Strategia di Marketing: In questa parte si possono scrivere tutti gli aspetti di segmentazione, targeting e posizionamento , le politiche di prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione.

4. Aspetti Economici e Finanziari: Segue quindi una quarta sezione – Aspetti Economici e Finanziari – in cui occorre raccordare le strategie con i volumi di fatturato desiderati, il break-even point, i margini di contribuzioni .

5. Implementazione e Controllo: in questa parte possono essere segnalati i piani e programmi operativi essenziali per dare corso alle strategie - risorse tecniche, economiche, finanziarie e umane, fasi, tempi – e i sistemi di verifica . Potrà quindi essere individuata la struttura organizzativa di marketing e commerciale. Come ultimo step è consigliabile prevedere un piano di emergenza.

Come riempire ciascuna fase con analisi, metodi e tecniche?

Lo vedremo prossimamente!

A presto!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Marketing Planner: La nostra Newsletter di Marketing

2011-05-10T18:23:00.006+02:00

Tra le risorse del ns. blog vi è sicuramente la possibilità di iscriversi alla newsletter gratuita MARKETING PLANNER.

Tratta in modo molto dettagliato le formule e tecniche di marketing strategico e operativo per rendere il business vincente ed è ricca di risorse utili!

In particolare, puoi iscriverti alla Newsletter cliccando nel box in alto - Vuoi ricevere SUBITO un Corso per imparare a scrivere il Piano di Marketing? - .

La Marketing Planner Newsletter ha una cadenza settimanale e presenta questa struttura:

1.Una sezione - Planning - dedicata all'illustrazione dettagliata delle tecniche di pianificazione marketing;

2.Una seconda sezione - News e Risorse - dedicata a un evento particolare o rivolta alla segnalazione di libri, siti, software e articoli, che hanno come oggetto il marketing, la pianificazione, le vendite e le tecniche di persuasione.

In base agli argomenti trattati, gli iscritti alla newsletter riceveranno anche, in allegato, articoli, report e software per la realizzazione delle loro analisi di marketing e vendite.

Al momento poi della Tua iscrizione alla Marketing Planner Newsletter, ti invierò, in allegato, 4 bonus, fra cui il Mini-Corso per Scrivere il Piano Marketing, e tante altre risorse fra cui:

1.Il glossario di Marketing
2.Il glossario di WebMarketing
3.IL FORMAT di un Piano Marketing : un elenco dettagliato dei paragrafi di un piano marketing efficace.

Il Mini-Corso di Marketing e Vendite è un vero e proprio corso pratico in 12 lezioni, per supportarti nella redazione del piano marketing: tale risorsa ti verrà inviata con le prossime mail e contiene al suo interno ulteriori modelli e software!

Quindi...
Iscriviti ORA alla Newsletter MARKETING PLANNER!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano Marketing: La Mission di questo blog

2011-05-09T19:40:00.001+02:00

Siamo ormai da alcuni anni on line e qualcuno si chiederà quale è il fine, la mission di questo sito...

Questo blog vuole condividere culture ed esperienze professionali e accademiche legate al mondo del marketing, della pianificazione, della comunicazione e del copywriting.

L'enfasi è posta soprattutto sulle tecniche di planning, sui supporti testuali e software per realizzare piani strategici, business plan e analisi di marketing.

Naturalmente, invito tutti i lettori a porre domande, dare il proprio contributo e partecipare attivamente!

Ma cosa è e a cosa serve un piano marketing o marketing plan?

Sono domande complesse e le risposte non possono che essere articolate e stiamo cercando proprio di dare alcune risposte.

Per il momento diciamo innanziutto che un piano di marketing deve essere interessante e stimolante al tempo stesso.
Non deve limitarsi alla descrizione di scenari o di teorie, ma deve riuscire a vendere l'impresa come un'opportunità d'investimento forte, con un basso livello di rischio e con buone prospettive di successo.

Deve essere scritto in una forma che sia intelligibile per una vasta gamma di persone, dai soci ai principali collaboratori, dagli investitori alle banche.

L'esperienza dimostra che il marketing è uno degli elementi di successo di un'impresa.

Molte aziende che potevano contare su un prodotto valido non sono riuscite ad affermarsi a causa di una strategia sbagliata o inesistente o per l'assenza di un piano di mercato.

Il piano marketing si può presentare, certo, nelle forme più svariate, a seconda del tipo di impresa e della complessità del mercato, ma l'importante è SCRIVERLO!

Esistono però format semplici e molto utili di cui abbiamo parlato e riparleremo in questo blog......

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Come scrivere il Piano di Marketing in 7 giorni. Giorno 7: Mettere tutto in pratica!

2011-05-07T10:17:00.003+02:00

Cosa si deve cominciare a fare il settimo giorno?
Riposarsi? Prendere fiato?

NO, NO, NO.

Il rischio tipico dopo tante analisi strategiche e di marketing è di creare una relazione, un bel documento per il proprio capo e poi lasciare cadere tutto....

Ci è capitato diverse volte...

Dopo numerose sessioni di lavoro, anche impegnative, decine di modelli costruiti e resi operativi...il NULLA!

Il piano di marketing non è un libro da mettere sulla scrivania, ma strategia da mettere in azione!!!

Consigliamo agli imprenditori, ai loro collaboratori di investire il tempo utilizzato per le analisi e anche i denari spesi, mettendo realmente in pratica quanto discusso e deciso.

Il Marketing è utile, il Marketing funziona, il Marketing fa crescere....

Ma bisogna metterlo in pratica!!!

Alla prossima

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Come scrivere il Piano di Marketing in 7 giorni. Giorno 6: Distribuzione

2011-04-30T17:43:00.006+02:00

Siamo giunti al giorno 6 di questa rapida guida alla formulazione di un piano di marketing.

Parliamo oggi di distribuzione e di cosa bisogna scegliere e scrivere in questa importante fase del piano marketing.

Nell’ambito del place molteplici possono essere gli aspetti da considerare.

Le principali scelte riguardano:
a) il canale commerciale;
d) i rapporti con il trade (individuazione dell’intermediario al primo livello di contatto con il canale);
e) pianificazione della forza vendita necessaria per raggiungere l’intermediario.

La scelta del numero di fasi che il prodotto deve attraversare per raggiungere il mercato rientra nelle decisioni sulla lunghezza del canale. Quest’ultimo, poi, può essere suddiviso in canale diretto ed indiretto. Quello indiretto è soggetto ancora ad un ulteriore suddivisione, breve e lungo.
I canali diretti, produttore-consumatore, escludono l’intervento di intermediari la cui presenza è invece prevista in quelli indiretti, nella persona dei dettaglianti se breve oppure grossisti , dettaglianti o rete indiretta se lungo.

Le forme distributive dirette sono:

a) struttura di punti vendita propria;
b) marketing diretto;
c) forza vendita dipendente;
a) multilevel marketing.

In sintesi il canale indiretto può essere costituito invece da:
A) grossisti
B) dettaglianti
C) rete di vendita indiretta

La valutazione e la scelta del tipo di canale deve tenere conto di una serie di aspetti di vario genere quali:
• caratteristiche ambientali
• caratteristiche dei membri del canale

• caratteristiche del cliente
• le caratteristiche del prodotto
Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Come scrivere il Piano di Marketing in 7 giorni. Giorno 5: Promozione e Comunicazione

2011-04-03T20:49:00.011+02:00

Siamo giunti al giorno 5 di questa veloce guida alla formulazione di un piano di marketing.

Abbiamo detto che non parliamo di tecniche di marketing, ma di aspetti concettuali importanti sui quali impiantare le tecniche.

Per raggiungere i propri obiettivi di marketing dunque ogni azienda deve comunicare in primo luogo con i clienti esistenti e potenziali. Può farlo direttamente, con contatti personali, in genere utilizzando la forza vendita, oppure indirettamente, impiegando la pubblicità, la promozione e le pubbliche relazioni.

Si parla in questo caso di vie di impulso, consistenti in comunicazioni di informazione e persuasione, rivolte ad ottenere specifici atteggiamenti e comportamenti dalla clientela.

Tali scelte comprendono:

• la pubblicità o advertising; informazioni di massa, con corrispettivo, per ottenere la conoscenza dei prodotti, il loro acquisto e l’immagine aziendale;

• le promozioni, come ad esempio le sales promotion; concorsi, offerte speciali, raccolte punti, sconti di vario tipo, ecc. volte a stimolare la prova e l’acquisto;

• il merchandising sul punto vendita; il merchandising prevede, oltre all’erogazione di indicazioni suppletive volte a rendere ancora più «familiare» il prodotto, la disposizione e l’organizzazione di attrezzature e reparti, al fine di garantire la più opportuna esposizione dei prodotti, nonché un funzionale flusso di merci e clienti nel locale;

• il display delle vetrine e delle aree di vendita; comprende vetrinistica, supporti espositivi, punti prova e assaggio per mostrare nel modo più evidente possibile la presenza di certi prodotti nel punto vendita. Tali attività, poiché comportano una gara per la conquista degli spazi espositivi all’interno dei punti vendita, determinano non pochi contrasti nei rapporti tra industria e distribuzione;

• il marketing diretto che comprende il mailing, telemarketing, web-marketing, personal selling.

Più in generale, poi, le vie di sostegno sono le strumenti per sostenere l’immagine complessiva dell’impresa; i principali strumenti applicabili sono:

• la propaganda: comunicazioni gratuite per incoraggiare la conoscenza dei prodotti, il loro acquisto e l’immagine aziendale (redazionali, partecipazioni a mostre, convegni, ecc.;

• le pubbliche relazioni: attività di appoggio dell’immagine aziendale, attraverso le quali l’azienda migliora i rapporti con i portatori di interesse: lavoratori, sindacati, banche, l’opinione pubblica, i clienti, le istituzioni, ecc.

Più in generale, poi, la pubblicità, le pubbliche relazioni e la propaganda possono essere valutate quali vie di sostegno, quando adoperate per sostenere l’immagine dell’impresa e la sua attività.

Mi sembra chiaro, quindi, che i temi sono numerosi e molto complessi: siamo sicuri che dobbiamo scrivere un piano di marketing oppure un piano di comunicazione integrata?

Credo che spesso l'equivoco sia proprio questo...

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Come scrivere il Piano di Marketing in 7 giorni. Giorno 4: Prodotto e Prezzo come leve del marketing-mix

2011-03-19T19:14:00.008+01:00

Siamo arrivati al giorno 4 di questa veloce guida alla redazione di un piano di marketing.

Passiamo ora al marketing-mix; affrontiamo insieme il prodotto e il prezzo.

Diciamo prima di tutto che tutte le leve del marketing mix non sono altro che gli strumenti operativi per realizzare di fatto il posizionamento di prodotto, inteso in senso lato ed estensivo, come miscela di formule di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione.

Per quanto riguarda il prodotto, è esso stesso un mix e riguarda le politiche del prodotto in sè, quindi scelte di marca, confezionamento, servizio e anche di gamma (estensione, profondità, ciclo di vita, ottimizzazione di portafoglio).

Solo per il branding le scelte da compiere sono almeno le seguenti:

Marche diverse per prodotto
Marca unica per ogni prodotto
Marca differente per ogni prodotto o gruppo di prodotti
Marca multipla
Strategia di estensione del brand o brand mark di successo o di parte di essi
Aggiungere alla marca il pay-off o slogan
Co-branding

Ma anche la confezione è diventata un importante strumento di prodotto.

In questa nuova prospettiva, è perciò possibile parlare di packaging marketing-oriented.

Si assiste, quindi, ad un aumento delle funzioni dell’attività di confezionamento del prodotto.

Accanto alle funzioni tecniche, infatti, si individuano anche una serie di funzioni commerciali:
Richiamo
Attribuzione
Servizio
Posizionamento
Informazione

Per non parlare del prezzo, la cui valenza strategica, operativa e commerciale è notevole.

Senza affrontare il tema del pricing, vale a dire dei metodi per fissare il prezzo, possiamo cominciare con il dire che:

1. Il prezzo ha effetti diretti sulla domanda.
Un prezzo oltre la misura basso o troppo alto può quindi definire l’insuccesso o il trionfo di un prodotto, e quindi risulta importantissimo comprendere l’elasticità della domanda rispetto al prezzo, vale a dire come si muove la domanda di un prodotto di fronte a mutamenti nel prezzo del proprio prodotto e di quelli dei concorrenti.

2. Il prezzo specifica la redditività del nuovo prodotto, non solo in termini di utile previsto, ma anche in base alle quantità vendute, delimitando così l’ammortamento dell’investimento iniziale.
Una lieve differenza di prezzo può influenzare intimamente la redditività.

3. Il prezzo di un prodotto tratteggia inoltre il posizionamento della marca.
Il prezzo viene, infatti, avvertito come un avviso, in particolar modo nel mercato dei beni di consumo. Si collega, per forza di cose, alla qualità percepita dal cliente, e implica la creazione di un’immagine di marca.

4. Nonostante il numero elevato di variabili di marketing considerabili, il prezzo rimane sempre la leva che incide in maggior misura nel confronto tra prodotti o marche concorrenti. Piccole variazioni possono quindi sconvolgere equilibri di forze passati.

5. Ogni strategia di prezzo deve essere accordabile con le altre componenti della strategia di marketing. Il prezzo deve quindi permettere, ad esempio, di finanziare la strategia di comunicazione e il format distributivo.

Prezzo e prodotto: sono due leve importanti del marketing-mix e del posizionamento, in quanto permettono al cliente di capire il tipo di prodotto che stanno comprando e il suo valore.

Inoltre, come si suol dire, il prezzo è l'unica leva che non produce costi, a differenza della comunicazione o della distribuzione, ma origina ricavi.

E questo deve far riflettere....

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Come scrivere il Piano di Marketing in 7 giorni. Giorno 3: segmentazione, targeting e posizionamento

2011-03-12T21:08:00.021+01:00

Siamo al giorno 3 di questa guida rapidissima sul piano marketing.

E' il turno di 3 fasi importanti del marketing strategico:
la segmentazione, la scelta dei segmenti da aggredire e il posizionamento.

Non ci interessa parlare di tecniche ma di comprendere lo scopo di queste fasi.

Segmentare il mercato vuol dire rinvenire alcuni elementi che staccano un gruppo di persone o di aziende dagli altri segmenti.

Si può operare una segmentazione in base a diversi tipi di variabili: demografiche, sociali, stili di vita, comportamenti di acquisto, ecc.
Ma è essenziale capire che qualunque sia la base di segmentazione, tale lavoro di partizione deve far emergere differenze sostanziali nel comportamento di acquisto o nella sensibilità rispetto ad alcune variabili di marketing-mix, quali ad esempio: il prezzo, l’ampiezza della gamma dei prodotti, la confezione, alcuni tipi di promozione, di pubblicità, i format distributivi.

Individuare alcuni segmenti equivale in definitiva alla individuazione di categorie di bisogni che si prestano ad essere soddisfatti con prodotti e marketing-mix differenti.

Dopo la segmentazione, deve seguire quindi la scelta di copertura del mercato:

un solo prodotto per tutto il mercato, un diverso prodotto per tutti i segmenti, alcuni incroci adiacenti, a macchia di leopardo.

La cosa essenziale è scegliere i segmenti più attraenti per dimensione, tasso di sviluppo, ridotta concorrenza, profittabilità e quindi abbinare tali segmenti alle proprie abilità, ai propri punti di forza.

Questo si chiama targeting, targetizzazione, prioritising.

Segue quindi il posizionamento: la scelta di definire come il proprio prodotto/marketing si pone rispetto ai desiderata dei clienti (mappe percettive), rispetto all’offerta della concorrenza (mappe di preferenza).

I sistemi di posizionamento sono molti e spesso di rifanno a tecniche di statistica avanzata; ma il fulcro è il seguente:

capire come è fatto il mercato, fare emergere differenze sostanziali, verificare come la ns. azienda con i propri prodotti incrocia questi segmenti a livello di attrattività, e quindi scegliere dove collocarsi sullo scaffale mentale del consumatore.

Questa è l'essenza del marketing strategico!

Tutto il resto - i programmi di marketing-mix, le politiche gestionali e tattiche discendono da questi assunti

E non è poco...

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Come scrivere il Piano di Marketing in 7 giorni. Giorno 2: Troviamo i dati

2011-03-06T10:04:00.009+01:00

In questo articolo affrontiamo, nell’ambito dell’Analisi della Situazione Interna ed Esterna, il discorso delle ricerche di mercato e dei dati da inserire.

Cosa scrivere a riguardo?

Occorre cercare di capire, quando si studia il mercato, soprattutto se si tratta di lanciare un nuovo prodotto o servizio, quali saranno i trend e il tasso di crescita del mercato, ma anche quali sono i principali concorrenti.

Trend del Mercato
Nel esporre i trend di mercato, pensate in modo strategico.

Quali sono i fattori che stanno cambiando il mercato o il business?

Potrebbero svilupparsi nuovi bisogni, stili di vita e mode che influiscano sui modi di agire e le abitudini di acquisto?

Capire in anticipo i trend di mercato permette di afferrare per tempo ogni più piccola opportunità di sviluppo per procurarsi un vantaggio competitivo.

Crescita del Mercato
Rappresentate la crescita dei Vs. mercati.
Comprendere quale sarà il tasso di sviluppo del mercato è necessario per la previsione delle potenziali future del business.

E’ utile la indicazione delle opinioni di specialisti, consulenti e associazioni di categoria .
Dovete capire se il tasso di crescita è più rilevante se espresso in termini di numero di clienti potenziali, vendite prospettiche in valore, progetti completati, ecc.

Enunciate previsioni realistiche.

Concorrenza
I dati sulla concorrenza sono reperibili in genere da report di associazioni industriali, dati economici e di bilancio pubblici, consultando i siti web aziendali, acquistando banche dati.

E’ importante capire quali siano i fatturati e le quote di mercato, le fonti del vantaggio competitivo e le strategie future.

Vi sono siti web dove reperire gratuitamente e facilmente informazioni di mercato?

Iscrivendovi alla newsletter MARKETING PLANNER potrete disporre della lista completa di siti che anche io utilizzo per disporre rapidamente e gratuitamente di risorse statistiche.

Per il momento Vi segnalo i seguenti siti:

http://www.massmarket.it/
sito dedicato alla fornitura di dati di settore merceologico legati ai mercati di massa.
I dati sono di ACNielsen, Istat, GDO Week. I report sono sintetici e un pò datati, ma utili per avere una visione generale dei prodotti della grande distribuzione.

http://www.databank.it/
Sito dedicato a servizi di informazioni di mercato per settori commerciali e industriali da parte di una delle società di ricerca più note. Registrandosi gratuitamente si può accedere alla banca dati merceologica per settore e micro - settore Industry Brief, aggiornata a 1-2 anni precedenti.

http://www.cerved.it/
Portale della più ampia banca dati di informazioni professionali per le imprese. Molti report disponibili free e un interessante servizio di analisi competitiva con indici e grafici di posizionamento.

Una volta che il corredo informativo è pronto siamo pronti ad affrontare la segmentazione, la targetizzazione e il posizionamento dei nostri prodotti.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Come scrivere il Piano di Marketing in 7 giorni. Giorno 1: Organizzare la Scaletta

2011-03-05T17:25:00.011+01:00

Un consulente marketing ci ha chiesto una guida rapida e pratica alla redazione del piano marketing.

Qualcosa che permetta di scrivere un piano marketing nel giro di pochissimi giorni, una volta che si siano raccolti tutti i dati necessari.

Non una raccolta di tecniche - peraltro anche già illustrate in altre parti del blog - ma piuttosto pillole, appunti, utili a comprendere la ratio, l'essenza delle diverse fasi di marketing planning.

Da questa richiesta, è nato il progetto di una serie di articoli – 7 articoli – che potessero condensare le decine di contributi già presenti anche in questo blog.

Tale progetto, parafrasando alcune note pubblicazioni di successo sulla rete, lo abbiamo chiamato proprio:

Come scrivere il piano marketing in 7 giorni

E questo è proprio il primo giorno:
Organizzare la Scaletta del Piano

La struttura che consigliamo nella raccolta dei dati, nell’esposizione, nella progettazione del documento è la seguente:
1. Sommario
2. Analisi della Situazione Interna ed Esterna
3. Sviluppo e Scelta delle Strategie di Marketing
4. Individuazione degli Aspetti Economici e Finanziari
5. Implementazione e Controllo

Nella parte propedeutica – Sommario – è adeguato determinare la denominazione dell’azienda, gli scopi del piano, i mittenti e destinatari, la sua compagine e anche sintetizzarne i contenuti.

Nella parte – Analisi della Situazione – può essere svolta un’ampia valutazione di tutti gli aspetti mercatistici, ambientali e aziendali; l’Analisi della Situazione è il serbatoio informativo che dovrà fare da guida nella consecutiva determinazione delle strategie di marketing, prevista nella terza parte del piano (Strategia di Marketing).

In questa sezione deve essere descritto tutto l’impianto progettuale in relazione ai mercati da affrontare, i prodotti da destinare, le modalità di collocamento commerciale.

E’ poi opportuno proseguire con una quarta parte – Aspetti Economici e Finanziari – in cui le strategie devono essere collegate con i volumi di vendite, le opportunità di pareggio economico, i margini di contribuzione ai vari livelli di prodotto-mercato.

Infine, il piano deve terminare con una parte – denominata Implementazione e Controllo – nella quale devono essere indicati tutti i programmi operativi per la messa in opera delle strategie - risorse tecniche, economiche, finanziarie e umane, fasi, tempi – e le modalità di controllo ritenute più adeguate per seguire i processi innescati.

Dovrà quindi essere tracciata la struttura organizzativa commerciale, le responsabilità, le vie di coordinamento.

Come ultimo step è preferibile, prevedere un piano di emergenza da utilizzare in caso di evoluzioni poco appaganti o gravi difficoltà che richieda un intervento compiuto di riassetto.

E per il primo giorno di Come scrivere il piano marketing in 7 giorni è tutto!

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Come si scrive il Piano di Web Marketing: Ultima parte

2011-02-19T19:58:00.024+01:00

Le forme di comunicazione descritte nel precedente articolo e le forme di promotion per il Web Marketing che descriveremo avanti si prestano ad essere impiegate con la seguente serie di strumenti: banner, advertorial, interstitial, sister window, rich media, ecc.

I banner
Sono uno degli strumenti di online advertising più utilizzati. Posizionati in alto o di lato nella pagina, di dimensioni diverse, dinamici o statici, hanno il compito di invogliare il navigatore a cliccare sopra per raggiungere un nuovo sito.

I banner possono essere suddivisi in banner statici, dinamici ed interattivi:

Indifferentemente dalla tipologia scelta, essi possono avere dimensioni diverse che varia in base della loro funzione specifica e del loro posizionamento.

Molti studi hanno consolidato l’idea che il piazzamento di un banner (in particolar modo se orizzontale) nella parte alta della pagina attrae maggiormente l’attenzione (di un navigatore occidentale) rispetto ad un banner posizionato lateralmente.

Una campagna banner, oltre a prevedere la giusta modalità, dimensione e piazzamento dei banner deve basarsi soprattutto su un’attenta scelta dei siti su cui posizionarli. Questo richiede una definizione precisa del target di riferimento e delle sue “abitudini” sul web, che permetterà il posizionamento dei banner in siti attinenti al prodotto dell’azienda inserzionista o attinenti a beni complementari o strettamente correlati al prodotto del sito promosso oppure in siti informativi di settore.

Tutte le campagne banner devono fare i conti con il diffuso senso di saturazione.

Advertorial.
E’ una forma pubblicitaria che prevede un mix tra contenuto editoriale spesso focalizzato su argomenti di nicchia e arricchito da caratteristiche interattive e la presenza di uno sponsor.

Trae le sue origini off line dal publiredazionale e dalla sponsorship anche in rete, infine, può assumere la forma di magazine progettato per la pubblicazione in numeri successivi, per prolungare l'effetto e la durata dell'iniziativa.

L’interstitial
E’ uno spot pubblicitario che appare solo per la durata del caricamento della pagina. Risulta particolarmente efficace per il mind share (la capacità del visitatore di ricordare un marchio, un prodotto o un messaggio), ma tende ad essere “pesante”, questo può rallentare il caricamento ed infastidire l’utente.

La sister window.
E’ una finestra che appare solo dopo che il banner è stato visualizzato. Ha la funzione di completare il banner, ad esempio può dare una “conclusione” all’attesa che il banner ha creato precedentemente. In questo caso viene sfruttato l’effetto sorpresa.

Rich media .
E’ questa, un'espressione che sintetizza quelle forme di pubblicità on line o produzioni web che ricorrono a elementi multimediali e ad alto tasso di interattività, in antitesi rispetto ai banner statici; la loro visualizzazione richiede che il browser sia dotato dei necessari plug in (altrimenti scaricabili dai siti dei produttori). Ne fanno parte di diritto gli audio banner e i video banner: Audio, video e altri effetti mirano ad arricchire l’esperienza online dell'utente, con il chiaro obiettivo di incrementare il click through rate. Questo genere di banner si rivela particolarmente indicato per aziende operanti nel comparto dell’intrattenimento

Il video banner.
E' un banner che contiene un video di lunghezza variabile. E’ uno strumento ancora relativamente poco diffuso.

Questi sono i principali strumenti che realizzano le leve operative per le strategie e politiche di comunicazione e promozione; essi acquistano una loro fisionomia in relazione ai canali di comunicazione tipici della rete, che sono i seguenti:

1. I siti web: il sito web è il luogo in cui l'azienda mostra se stessa e accoglie il pubblico: notizie sui prodotti e i servizi offerti, assistenza tecnica o postvendita, transazioni commerciali in linea sono le principali applicazioni a esso legate. In caso di eventi o sponsorizzazioni, è sui siti altrui che l'impresa veicola parte del proprio contenuto. È anche il posto dove sono posizionati gran parte degli strumenti promozionali e di comunicazione ed ospitati canali di diffusione e utilizzo.

2. La e mail: è difficile individuare uno strumento che abbia contribuito alla diffusione di Internet più della posta elettronica, non a torto ritenuta da molti esperti la killer application del nuovo mezzo. Sotto l'aspetto strategico esprime il punto di coesione ideale tra l'azienda (rappresentata dal suo sito web) e il consumatore, raggiunto da messaggi, allegati e link che trovano riscontro nel sito stesso.

3. la e mailing list: è costituita da un gruppo di individui che si scambiamo informazioni, file opinioni intorno a un argomento, inviando messaggi che vengono girati a tutti gli iscritti. Ciascuno riceve ogni singolo intervento nella propria casella di posta elettronica e ha facoltà di replicare e commentare. E-mail e E-mailing list, insieme ai newsgroup, al direct mailing, e alle riviste elettroniche (e-zine) sono tipici strumenti below-the-web.

4. Newsgroup: sono forum dedicati ad argomenti specifici, nei quali gli iscritti spediscono e ricevono messaggi che diventano di pubblico dominio per tutti i partecipanti al newsgroup. I newsgroup sono una delle manifestazioni più evidenti del processo con cui su Internet si formano "comunità" di individui legati da interessi comuni. L'azienda può e deve considerarli, a tutti gli effetti, canali di comunicazione con il pubblico. Il loro funzionamento è molto semplice: tutti possono partecipare inviando proprie e-mail. Il più delle volte, anzi quasi sempre questi sono liberi, cioè non hanno un moderatore che classifica ed elimina i messaggi. Newsgroup liberi sono quindi soggetti a spam continuo. E' quindi importante saper scegliere dove postare la pubblicità del proprio sito.

5. E-zine: rivista elettronica, presenta le stesse caratteristiche delle inserzioni sulla carta stampata. E’ importante selezionare la rivista in modo tale che le caratteristiche del pubblico di riferimento coincidano con quelle del target della campagna promozionale. Il plus rispetto al mondo reale è la possibilità di sapere con discreta precisione quante persone hanno effettivamente letto la rivista e visto le pagine che ospitavano l’annuncio.

6. Chatline: l'equivalente di ciò che è per la radio un microfono aperto con gli ascoltatori. I visitatori di una chat possono dialogare tra loro scrivendo in tempo reale. La chat, che può essere libera o filtrata da un moderatore, si è dimostrata uno degli strumenti più efficaci in caso di lancio di eventi sul web a maggior ragione se supportati dalla presenza in linea di un testimonial. Accanto alla sua funzione promozionale, è corretto rilevarne anche un possibile uso, molto adatto a quei siti aziendali particolarmente customer oriented. Una "stanza" di dialogo, infatti, oltre che essere destinata agli incontri tra visitatori, può altresì essere dedicata al rapporto tra l'azienda e i visitatori, migliorando sensibilmente il livello delle relazioni con la clientela.

7. I motori di ricerca: insieme alla posta elettronica sono l'altra risorsa che l'utente di Internet utilizza con continuità. La loro utilità è relativa alla reperibilità: trattandosi di un canale di accesso generalmente gratuito tanto per l'utenza privata quanto per quella aziendale, i motori di ricerca sono imprescindibili nell'ambito di una campagna promozionale online.

8. Gli Sms sono anche in Italia un nuovo mezzo pubblicitario. E' difficile definire delle statistiche dei risultati in quanto nel nostro Paese questo "fenomeno" è nato da pochi mesi e sembra che stenti ancora a decollare. Secondo alcuni sondaggi l'invio di sms pubblicitari è ritenuto in ogni caso invasivo, poco personale e quindi inutile e detestato, tanto da non esser letto, ma immediatamente cancellato. Da altri sondaggi invece risulta che tali messaggi sono accettati solo se l'utente viene ripagato in qualche modo (traffico telefonico gratuito, un tot soldi a msg, una tantum). il canale Sms da soprattutto l'opportunità di inviare messaggi promozionali in giorni e fasce orarie prestabilite.

Abbiano pertanto terminato con questo contributo, la serie di articoli a supporto della redazione del Piano di Web Marketing.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Come si scrive il Piano di Web Marketing: Gli Strumenti (seconda parte)

2011-02-13T11:39:00.007+01:00

Continuiamo la nostra esposizione degli strumenti di promozione e comunicazione del Web Marketing.

Nel precedente articolo abbiamo parlato di

1. Comunicato stampa
2. Annuncio
3. Link
4. Newsletter.
5. Chat
6. Evento.

Parleremo in questo articolo di sponsorizzazione e viral marketing.

Sponsorizzazione: E’ una tecnica che non presenta grandi differenze rispetto a quanto avviene off-line.

La sponsorship permette di introdurre un messaggio nel contesto più adatto, fissando una relazione tra il contenuto dell’editore ed il marchio dell’azienda.

Obiettivi di una sponsorizzazione possono essere, in primo luogo, l’affermazione della brand awarness e la creazione di traffico sul sito dell’inserzionista, magari attraverso un’azione di co-branding.

La sponsorizzazione può presentare vari livelli di intensità: si può scegliere di veder emergere il proprio marchio sull’intero sito o soltanto in alcune sezioni.

Questo permette di separare le aree tematiche più pertinenti con ciò che si vuole sostenere.

L’efficacia di una sponsorship è dovuta infatti non solo al traffico generato dal sito “ospite”, ma anche da una reale correlazione tra i contenuti editoriali e la comunicazione. La sponsorizzazione di un sito web, soprattutto se ad alto traffico, può rivelarsi un’operazione articolata e costosa.

Viral Marketing: con questa espressione si intende il classico Passa Parola su Internet. E’ uno strumento tipicamente veicolato da e-mail e below the Web.

Gli elementi essenziali del Viral Marketing sono:
1) bassa dispersione dei contatti;
2) elevata interazione grazie alla possibilità di inserire form di iscrizione, numeri di recall automatico, jump link per accesso al web site, couponing;
3) elevata personalizzazione del contenuto dell'offerta;
4) forte predisposizione all'acquisto da parte degli utenti che hanno richiesto di ricevere offerte commerciali relative a determinati prodotti/servizi.

Nel prossimo articolo, dopo aver parlato delle leve e degli strumenti, tratteremo dei tool tecnici del Web Marketing, vale a dire banner, advertorial, sister window, rich media, siti web, email, newsgroup, e-zine, motori di ricerca, sms.

A presto!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Come si scrive il piano di web marketing: Gli strumenti

2011-02-06T21:01:00.003+01:00

Nel precedente intervento abbiamo parlato delle leve di promozione e impulso del Web Marketing.

In questo articolo ne specifichiamo meglio la valenza:

1. Comunicato stampa: è un messaggio destinato ai media, con lo scopo di promuovere un evento, una novità e fornire agli addetti ai lavori materiale sufficiente per pubblicare articoli in merito. Una differenza sostanziale rispetto ai loro equivalenti esterni al web è riscontrabile nella forma: mentre la maggiore efficacia off line è spesso legata alla ricchezza del "corredo" (dovizia di dettagli, grafica, lunghezza, allegati), in linea riescono a avere l'effetto migliore quando sono un concentrato di rapidità e elementarità e offrono oltre alla notizia fondamentale per cui si contatta il destinatario il link al sito per l'approfondimento.

2. Annuncio: a differenza del comunicato stampa, il destinatario è il pubblico generale; in tal senso, viene fatto circolare attraverso forum, newsgroup, chatline, e mail e mailing list. Suo scopo principale è, in genere, richiamare visite sul web: anch’esso, quindi, riesce meglio se opportunamente schematico e racchiude esplicitamente il link verso il luogo nel quale si desidera attirare il target.

3. Link: è, la connessione ipertestuale contenuta in un file e diretta a un altro file. Il link, che ha un costo tendente a zero, può rivelarsi lo strumento promozionale più adeguato su Internet; la sua riuscita, peraltro, è funzione dell'attinenza tra un argomento e l'altro: il web è disseminato di link e l'utenza sa essere molto discriminatoria. E' la prima tecnica di pubblicità utilizzata sul web.

4. Newsletter: non si scosta molto dalla versione off line, salvo che consente maggiore facilità di approvazione, garantisce l’avvenuta ricezione e si impone grazie alla opportunità di conseguire un concreto risparmio nei costi di distribuzione. Come per i comunicati stampa e gli annunci, anche nel caso della newsletter è necessario rinunciare agli elementi grafici accessori.

5. Chat: allo stesso tempo canale e strumento comunicativo.

6. Evento: è l'avvenimento in grado di richiamare l’attenzione dei media e del pubblico; la sua capacità di attrazione, in un ambiente sempre più gremito da risorse e iniziative simili, può fare la differenza e decidere il successo del sito al quale l'evento è collegato.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Come si scrive il piano di web marketing: Le Leve di Comunicazione

2010-12-11T18:09:00.007+01:00

Dopo aver esaminato brevemente le principali scelte di Marketing Strategico On Line passiamo all’esame del Marketing Operativo; è evidente, peraltro, che la particolare natura di Internet ci porterà ad un’enfasi peculiare per i tools di comunicazione.

Ci fermeremo sulle leve della communication, advertising e promotion che trovano il loro vettore nel Web o comunque on line (strumenti c.d. below-the-web).

Una prima specifica è che i vecchi media intrusivi spingono (push) insistentemente le informazioni verso il mercato. È questo il caso della comunicazione televisiva in cui le notizie sono frazionate in canali e programmi che richiedono la presenza concomitante dello spettatore.

Nei nuovi media invece il consumatore deve tirare fuori (pull) le informazioni ricercandole in modo attivo. Ad esempio, quando si interroga un motore di ricerca la risposta che viene fornita è specifica ed è espressa in base alla domanda posta.

In tale quadro interattivo e di tipo pull trovano spazio gli strumenti della comunicazione – promozionali e pubblicitari – del Web Marketing.

In generale, le formule delle campagne possono essere: ...

Content based
Questa modalità consente di progettare la campagna promozionale associando, ad esempio, lo spot ai contenuti dei servizi sms.

Esempio: Prodotti finanziari servizi sms dell'area finanza

Profile based
Questa modalità consente di pianificare la campagna selezionando il target di riferimento in funzione delle seguenti caratteristiche:
1) profilo socio-demografico
2) interessi manifestati
3) stili di vita

Esempio: Target laureati per attività di recruiting

Sebbene talvolta vi sia una confusione fra forme, strumenti e canali, occorre specificare che vi è una netta distinzione fra le formule di communication, advertising, promotion (comunicati stampa, newsletters, annunci, links, chat, eventi, sponsorizzazioni, programmi di affiliazione, viral marketing ecc.), dagli strumenti (banners, advertorial, interstizial, ecc.), e dai media di veicolazione (Website, e-mail, mailing list, newsgroups, chatline, motori di ricerca, SMS, ecc.).

Di seguito, si elencano le principali vie di impulso e sostegno (formule) :
1. Comunicato stampa
2. Annuncio
3. Link
4. Newsletter.
5. Chat
6. Evento.
7. Sponsorizzazione
8. Viral Marketing

Ne approfondiremo le valenze nei prossimi interventi...
Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Come si scrive il piano di web marketing: segmentazione, target e posizionamento

2010-12-03T19:39:00.007+01:00

Continuando nella fasi di creazione di un piano di web marketing, dobbiamo parlare di segmentazione, targeting e posizionamento.

Un segmento di mercato è un gruppo di persone o aziende con caratteristiche uguali o molto simili; il target è la parte o il segmento o l’insieme dei segmenti oggetto dell’attività di marketing.

Perché tali scelte sono così importanti?

Stabilire un certo criterio di partizione equivale a dare una dimensione certa univoca al proprio mercato di riferimento, mentre scegliere il target significa circoscrivere il campo di battaglia, prioritizzando strategie e risorse.

La segmentazione e il targeting consentono, invece, ad ogni impresa di misurare i propri impegni con le opportunità più promettenti, rispondendo ad una serie molto organizzata di ragioni, tra cui:
- maggiore qualificazione e quindi superiore efficacia dei processi e delle competenze commerciali e non;
- valutazione più puntuale del contesto mercatistico (concorrenza, clienti, fornitori, ecc.).

Tra gli aspetti problematici legati allo sforzo di segmentazione e targeting possiamo annoverare invece una riduzione delle economie di scala ed un aumento dei costi strutturali e variabili.

Una buona strategia di copertura del mercato, originata da consapevoli scelte di segmentazione, targeting e posizionamento, è comunque utile per:
- individuare la clientela potenziale e attuale;
- qualificare la quota di mercato;
- controllare i concorrenti di maggior rilevo;
- finalizzare gli obiettivi e le strategie di marketing.

In particolare, le tecniche per le fasi di frazionamento e prioritizzazione sono molteplici e di varia natura: talune empiriche, altre analitiche e statistiche e in parte ne abbiamo già parlato negli articoli di questo blog dedicati al piano marketing in generale e al piano di lancio di nuovi prodotti.

Ad ogni modo sono necessarie:
- Alcune analisi di mercato, per individuare i potenziali clienti, dando luogo a profili di carattere demografico, sociale, psicologico e comportamentale, soprattutto in relazione ad Internet.
- Poi occorre dividere i Clienti in gruppi distinti (segmentazione) e definire i bisogni e aspettative per ogni gruppo.
- Quindi utilizzare griglie multicriterio per la scelta dei target
- Infine matrici di posizionamento analitiche ed empiriche per posizionare l'offerta commerciale

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Come si scrive un piano di web marketing: I tool di ricerca

2010-11-13T17:02:00.006+01:00

Chiarito il processo-base di web marketing planning, continuiamo a parlare di come effettuare alcune ricerche di mercato.

Come realizzare la vendita tramite Internet?

La prima cosa da fare è…capire se c’è un mercato.

Non tutti i prodotti o servizi hanno mercato su web.
Altri possono vendere, ma il mercato è troppo piccolo.
Se Vi interessa capire se la Vs. offerta possa vendere, potete effettuare un’analisi della domanda.

Se desiderate analizzare un mercato, Internet fornisce gratis una marea di dati.

Ad esempio, se volete lanciare una campagna per un’azienda il cui mercato non conoscete ancora, fate una verifica dati di questo tipo:
• Keyword (parole-chiave) più cercate, in modo da capire i bisogni collegati al mercato
• Volume di ricerca delle keyword e stagionalità
• Livello di concorrenza sulle keyword e costo per click
• Se volete vendere un prodotto, verificate quanto viene cercato e quanto vende su eBay
• eventuali “buzz trend” sui blog e sulle news.

Un primo tool molto importante è indubbiamente quello di Google: il KeywordToolExternal.

Permette di capire quante volte una parola o una sequenza di parole è stata ricercata e quanto la parola è oggetto di pubblicità da parte delle aziende e degli inserzionisti.

Un altro strumento molto semplice se dovete fare un marketing plan e avere informazioni rapide su un mercato è Google Trends.

Teniamo presente, anche, che la ricerca e la propensione all’acquisto su web di un prodotto non dipende solo dalla domanda in sé, ma anche da quanto facile è reperire l’articolo in negozio.

Se il prodotto non è facile da trovare in negozio, è più facile che la ricerca si spinga su Google, a vantaggio di chi vende on line.

Un altro passo è portare al sito visitatori qualificati (lead generation).

Ad esempio utilizzando Google Adwords o Yahoo Search Marketing, o anche Facebook Advertising, che sono forme di pubblicità contestuale e targhetizzata che attirano utenti che si auto profilano.

A presto!

Antonio Ferrandina

Come si scrive un piano di Web Marketing: Le ricerche di mercato

2010-11-06T11:30:00.003+01:00

Chiarito il processo-base di web marketing planning, è essenziale nella parte di analisi effettuare alcune corrette analisi di mercato.

Tale fase si presenta abbastanza simile alla fase omologa off-line.

Le analisi possono essere eseguite sia con mezzi tradizionali (agenzie e società specializzate, ricerche di mercato appositamente commissionate, indagini ad hoc a pagamento, telemarketing interno o esterno) sia direttamente su Internet, sfruttando l’enorme quantità di risorse a disposizione.

Alcune ricerche sintetiche possono essere straordinariamente utili ed efficaci. Le associazioni industriali sono, in genere, fonti di informazioni dettagliate e a costi nulli o molto bassi.

Pubblicazioni scientifiche e accademiche sono altre fonti potenziali di informazioni. Per alcuni mercati, in special modo nelle aree metropolitane, sono disponibili studi approfonditi reperibili con facilità presso biblioteche locali o universitarie.

Un volta acquisite queste informazioni, si devono adattare alle necessità di analisi, tenendo conto dell'impatto effettivo dei trend investigati sui propri mercati.

Le ricerche dovrebbero riguardare comunque:

a) dati quantitativi sulle dimensioni dell'utenza nazionale e mondiale (una stima generica, ma spesso fondamentale per fornire una dimensione del fenomeno e per giustificare la valutazione dell’ingresso sul mercato online);
b) dati qualitativi sull'utenza (profilo-tipo); tasso di crescita e di penetrazione di Internet nella popolazione;
c) segmentazione dell'utenza per profili;
d) caratteristiche tecnologiche della dotazione del proprio utente- tipo (informazioni in grado di orientare al meglio nella progettazione e realizzazione del sito web aziendale);
e) dati sulla propria industria di riferimento (reperimento di liste di aziende omologhe e/o concorrenti presenti in rete, analisi dei domini disponibili, osservazione di eventuali newsgroup riguardanti il settore di appartenenza, investimenti pubblicitari effettuati online ecc).

Nei prossimi articolo vedremo come utilizzare la rete per ottenere informazioni di mercato su Internet.

A presto!

Antonio Ferrandina

Come si scrive un piano di Web Marketing: Le fasi principali di planning

2010-10-31T10:29:00.003+01:00

Chiarite le principali differenze fra webmarketing e marketing tradizionale e i principali modelli di business on line, proseguiamo con una specifica delle principali fasi di pianificazione.

Le fasi dello sviluppo della presenza web non presenta grandi diversità rispetto al planning di azienda off-line.

La prima fase è costituita dalla determinazione degli obiettivi da raggiungere.
Questi possono essere suddivisi in grandi obiettivi, o mission, obiettivi di lungo termine e di breve termine.

La mission risponde a domande quali, ad, esempio il business in cui vorremmo essere, vengono poi evidenziate alcune esigenze dei consumatori cui dare risposta. La mission deve poi essere convertita in obiettivi di lungo termine (strategici) e di gestione corrente (breve termine).

La fase successiva è costituita dall’analisi interna ed esterna.
L’analisi interna mira ad individuare i punti di forza e di debolezza dell’azienda (Strenght e Weakness), ed in particolare a valutare l’adeguatezza delle risorse interne, tangibili ed intangibili, agli obiettivi che ci si è prefissi.

L’analisi esterna ha lo scopo di individuare alcuni fattori determinanti dell’ambiente in cui l’impresa opera e cercare di anticiparne i possibili sviluppi.

In particolare è importante analizzare accuratamente domanda e concorrenza.
Il panorama dei competitor, a causa delle basse barriere all’entrata, cambia continuamente e vede l’ingresso costante di nuovi player, per cui diventa di fondamentale importanza cercare di offrire un servizio unico ed innovativo, ad alto valore aggiunto, cercando di sfruttare al meglio il vantaggio di first mover per consolidare le proprie posizioni.

In questa fase verranno individuate minacce ed opportunità. Da qui la definizione di analisi SWOT (strenght, weakness, opportunities, threath).

Quando si parla di Internet questa può risultare particolarmente complicata in quanto assistiamo, continuamente, a stravolgimenti delle previsioni di sviluppo della rete e dei business ad essa collegati. E’ quindi opportuno cercare di prevedere diversi scenari su cui basare la propria strategia in modo tale da poter ridurre al minimo il tempo ed i costi necessari per le inevitabili correzioni.

Definiti gli obiettivi aziendali e analizzati ambiente interno ed esterno, è possibile giungere alla formulazione di una strategia Web e di Web Sales: in particolare si indicheranno gli obiettivi specifici e le azioni per conseguirli: business model, target, catena del valore ecc.

La quarta fase è costituita dalla elaborazione del progetto. Elementi specifici saranno costituiti dalla definizione degli aspetti tecnologici, dallo stile al design, i contenuti, i servizi, il grado di personalizzazione, l’usabilità, il ricorso all’outsourcing ecc.

Si passa quindi alla realizzazione del progetto ed alla sua gestione.
Una volta realizzato il sito, se ne deve testare il corretto funzionamento, insieme a quello di tutti gli altri processi aziendali più o meno direttamente collegati.

Il progetto web diventa operativo con la pubblicazione del sito, ossia la sua messa on-line. Un aspetto fondamentale di successo è costituito dal lancio promozionale e dalle strategie di comunicazione adottate per rendere il sito visibile.

La promozione di un sito web può essere realizzata utilizzando strumenti sia on che off-line, come vedremo successivamente.

A presto!

Antonio Ferrandina

Come si scrive un piano di Web Marketing: I diversi Business Models

2010-10-22T20:06:00.010+02:00

In questo articolo descriveremo i diversi modelli di business che possono essere adottati per l’ingresso su Internet.

E' fondamentale, infatti, capire che tipo di approccio deve essere adottato per poter operare sulla rete.

Proponiamo di seguito le formule di business più note.

La vetrina è il primo modo di essere presenti su internet per un'azienda. Come si intuisce, definisce una modalità di intervento molto cauta e prudente, poco pericolosa, tipica di una posizione di attesa, utile a generare contatti dalla presenza nei motori di ricerca e a premere i costi di distribuzione della documentazione di impresa (catalogo on line al posto delle brochure).

Il catalogo sulla rete inoltre, rispetto alle tradizionali brochure, presenta la possibilità di fornire un maggior approfondimento e un costante adeguamento delle proprietà dei prodotti e dei loro prezzi.

In alcuni casi è possibile, invece, che la presenza su internet si rappresenti come brand site, il cui obiettivo è prima di tutto far crescere nell’utente la brand awarness, originando quindi vendite attraverso i propri distributori sia on che off line.

Economie: un altro fine dell’ingresso sul web è il risparmio; la rete è un mezzo molto efficace per realizzare cospicui risparmi (spese postali, telefoniche, ecc.) In ogni caso, infine, è frequente che si ottengano economie di natura gestionale e di organizzazione: un miglioramento nella distribuzione delle risorse origina risparmi spesso sfuggenti e indiretti, magari poco calcolabili ma piuttosto importanti.

Branding. Un’azienda che sceglie Internet soprattutto per "fare Branding" mira ad ottenere a posizionamento competitivo distintivo di prezzo o di qualità.

Customer Service: la presenza aziendale on line coadiuva nell’incrementare una relazione potente con i clienti attuali, procurando loro un servizio postvendita di alto standing e riscuotendo un feedback prezioso per indirizzare la strategia, anche off-line.

Generazione di database. Il sito può essere fonte di dati su potenziali clienti: nominativi, indirizzi, preferenze, modelli di acquisto. E’ importante sfruttare le specificità del mezzo Internet per andare sempre più alla ricerca del segment-of-one.

Vendita di pubblicità (Media Model): in questo caso, il sito Web dell'azienda si prospetta come strumento atto a propagare, tramite l'attrattiva dei propri contenuti di natura editoriale, i messaggi pubblicitari di altre aziende. Più che in altra parte, è il contenuto del website l'elemento critico.

Generazione vendite off-line: si tratta di un modello incrociato in cui la parte di esplorazione, ricerca e selezione si realizza on-line, mentre la vendita si perfeziona off-line

Commercio elettronico: lo sviluppo di volumi commerciali teleinformatici resta, tuttavia, il movente di maggiore richiamo per ogni azienda desiderosa di entrare sulla rete.

Provate ad immaginare un esempio di questi modelli nelle realtà che conoscete e poi applicate alla Vs. azienda.

Do it now!

A presto!

Antonio Ferrandina

Come si scrive un piano di Web Marketing: Introduzione

2010-10-16T19:10:00.009+02:00

Cominciamo una serie di contributi sulla pianificazione applicata al Web.

Partendo proprio dal concetto.

WebMarketing.

Si tratta di un termine che ha una sua seduzione, ma, come talvolta capita, si corre il pericolo di prendere un concetto, reso rilevante dalla lingua inglese, e ritrovarsi con un bel nome raffinato ed prestigioso, di cui si finisce per abusare in discorsi, congressi e articoli.

Possiamo affermare che il WebMarketing è il marketing applicato alla rete, con qualche principio nuovo, perché dobbiamo parlare di siti Internet, di iniziative pubblicitarie on line, di metrica, e così via.

Se, infatti, Internet e le nuove tecnologie offrono nuovi straordinari strumenti a chi si occupa di marketing, è anche vero che costoro dovranno affrontare problemi nuovi tra cui la opportunità di armonizzare le attività tradizionali con quelle on line, compito tuttaltro che agevole.

Un altro aspetto fondamentale che differenzia il fare business, o meglio, l’operare sul web rispetto a quanto accade nel mondo reale riguarda la comunicazione.

C’è una forte differenza tra ciò che consentono Internet ed i media tradizionali. Se televisione e stampa consentono di coprire un gran numero di clienti potenziali, spesso con una modesta segmentazione, sul web è invece fondamentale circoscrivere con esattezza il proprio target.

Alcune domande ricorrenti allora sono:
Le leggi del marketing siano valide anche in rete?
E’ indispensabile elaborare un nuovo modello?

Di certo è necessario sviluppare delle nuove basi concettuali, cercare di stabilire punti di benchmark su cui riflettere e da cui partire per impostare le diverse strategie per avere successo nella mondo digitale.

In buona sostanza, per noi il WebMarketing non è e non può essere un nuovo Marketing, avulso dal classico approccio strategico e operativo, ma un modo di lavorare che può avvalersi del nuovo mezzo (Internet) e rendere anche possibile finalmente molto elaborazioni della disciplina tradizionale o se vogliamo di terraferma, grazie alla contestualizzazione dei risultati, della redemption e alla interattività.

A presto!

Antonio Ferrandina

Piano Marketing Anti Crisi: Strategia Blue Ocean in Azione!

2010-10-09T09:26:00.007+02:00

E siamo arrivati all'ultimo articolo di questa carrelata di strategie anti-crisi.

Dalla lettura dell’approccio Blue Ocean e dalle procedure descritte, si possono ricavare numerose indicazioni per impostare in modo più strutturato e strategico un percorso di ripresa aziendale.

Nello specifico, e con un ottica più di marketing, riteniamo molto interessante suggerire queste ulteriori strategie:

Abbiamo visto che uno dei modi fondamentali per vendere di più è estendere la domanda globale e trovare nuovi clienti; questo si può fare sia con i prodotti attuali, sia con quelli futuri, siano essi complementari, sia profondamente diversi rispetto alle Vs. linee di prodotto.

Una chiave di volta per attivare questo processo connaturato all’organismo azienda è capire non solo chi sono i nostri clienti attuali (con riferimento all’intero mercato), ma anche chi non è cliente (o almeno non lo è ancora).

Infatti, in ogni momento, ci saranno:

· Clienti Attuali in portafoglio, che apprezzano la Vs. offerta aziendale e che potranno essere spinti a comprare di più, facendo leva sui prezzi, promozione, comunicazione e distribuzione, ovvero vendendo loro altri prodotti, complementari o in ottica trading-up o trading down. Le opportunità di crescere in questo modo ci sono, ma non sono enormi…
· Futuri Non Clienti, che sono ancora nel mercato, ma sono acquirenti marginali, che comprano poco o poco spesso e si servono di più fornitori. Sono ai bordi del mercato e non aspettano altro che tirarsene fuori.
· Non Clienti Ostili, sono coloro che conoscono i prodotti ma non li apprezzano, perché sono molto costosi o fuori delle loro possibilità; sono potenziali clienti che soddisfano in altro modo i loro bisogni ed esprimono una domanda inesplorata che attende di essere colta.
. Clienti Inesplorati, sono clienti che si trovano in settori lontani dal Vostro e che nessuno ha mai cercato di servire con una tecnologia, un prodotto e un marketing come il Vostro….

Concentratevi quindi sulle caratteristiche di questi diversi livelli di clienti, cercate di capire in che cosa sono simili o differiscono fra di loro.

In particolare, fatevi queste domande:
Futuri Non Clienti: Quali sono i motivi principali per cui i futuri non clienti vogliono abbandonare il settore? Cercate i motivi in comune, non le differenze. Avrete modo di capire come de-segmentare il mercato e sbloccare tale domanda latente!
Non Clienti Ostili: Fate lo stesso anche per questo gruppo
Clienti Inesplorati: e anche per questo….

E infine,

Se volete battere la concorrenza, non limitatevi a giocare con la leva prezzo.
In questo modo è molto facile che il Vs. prodotto sia considerato una commodity.

Se vi limitate, nel prodotto, nei prezzi e nel marketing a copiare i concorrenti, state guidando un’auto ma guardando costantemente nel retrovisore.

Il Benchmark serve solo per capire di quanto si è indietro, non per innovare.
Guidate l’azienda guardando soprattutto la strada.
Si corre più velocemente. Incontro al cliente. Incontro ai profitti.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina

Piano Marketing Anti-Crisi: Come applicare la Strategia Blue Ocean

2010-10-02T18:23:00.007+02:00

Il Vitamina-Marketing, come un ricostituente cerca di far sviluppare l’impresa, portandola a creare nuovi prodotti e nuovi mercati.

L'approccio della Strategia Blue Ocean si muove proprio su questo versante.

Ma come applicare la Strategia Blue Ocean?

Gli strumenti e schemi (framework) della Strategia sono relativamente semplici.

Il primo è il cosiddetto Quadro Strategico che è uno schema diagnostico e operativo
Innanzitutto, interpretate l’attuale contesto competitivo nell’ambito dello spazio di mercato noto:
- Quali sono i fattori (criteri in base ai quali gli acquirenti basano la loro decisione d’acquisto) su cui i concorrenti si confrontano?
- Cosa i clienti ricevono effettivamente dalle offerte dei fornitori in concorrenza?

In secondo luogo, rappresentate graficamente i profili strategici dei concorrenti con la Curva del Valore, ossia un grafico che sintetizza la performance relativa (livelli di investimento) dei concorrenti stessi con riferimento ai fattori competitivi.

Inoltre, 3 sono gli aspetti di una strategia vincente:
1. Focus: enfasi su selezionate – e in parte nuove – componenti del valore, invece di diluire le risorse e creare costosi modelli di business
2. Divergenza: la curva del valore “si distingue” ed è visibilmente diversa da quella media del settore
3. Tagline avvincente: la proposta di valore è memorabile e facilmente comunicabile: “Un vino semplice e divertente da bere tutti i giorni”

Come formulare e implementare una strategia Oceano Blu?

Sulla scorta di questi 4 principi generali:

1. Ridefinire i confini del mercato:
· Analizzate settori alternativi: vi sono componenti del valore in altri settori che non state considerando? Per quali ragioni i clienti preferiscono questi settori?
· Analizzate i gruppi strategici all’interno dei settori: è possibile de-segmentare i settori per identificare gli elementi comuni più rilevanti in due o più gruppi differenti? Perché i clienti si spostano da un gruppo all’altro?
· Analizzate la catena degli acquirenti: chi sono i compratori, gli utilizzatori e gli influenzatori? Possiamo generare maggior valore spostandoci dal target tradizionale a un altro?
· Analizzate le offerte complementari: qual è la “soluzione totale” che gli acquirenti ricercano quando comprano un prodotto o un servizio? Cosa succede prima e dopo l’atto di acquisto?
· Analizzate l’appeal funzionale o emotivo esercitato sugli acquirenti: quali elementi possono essere aggiunti o eliminati per modificare il posizionamento tradizionale e/o il modello di business?
· Analizzate i cambiamenti nel tempo: in che misura le tendenze attuali possono modificarsi in futuro, creando nuove aspettative nei clienti e modificando il Vostro modello di business?

2. Focalizzarsi sul quadro complessivo, non sui numeri, e visualizzare il quadro strategico, anziché essere paralizzati da analisi, tattiche e cifre
· Risveglio visivo: chiedete ai manager e agli imprenditori di tracciare le curve del valore della propria strategia; questo serve come campanello d’allarme e incoraggia a mettere in discussione le scelte attuali;
· Esplorazione visiva: un’azienda non dovrebbe mai dare i propri occhi in outsourcing, nulla può sostituire la rilevazione diretta, sul campo, del comportamento del mercato;
· Rassegna visiva delle strategie: valutate e discutete (fra manager, clienti dell’azienda, clienti dei concorrenti e non clienti) curve del valore alternative; questo consente di verificare la fondatezza di ipotesi consolidate e di identificare strategie più focalizzate ed efficaci
· Comunicazione visiva: “La mente non pensa senza immagini” (Aristotele), è importante comunicare la strategia a tutti coloro che sono coinvolti nella sua realizzazione.

3. Estendere il mercato oltre la domanda esistente
· Guardate al di là degli attuali clienti
· Evitate l’iper-segmentazione: Sfruttare analogie di base nelle preferenze del mercato ed evitare il rischio di creare mercati target troppo piccoli

4. Seguire la giusta sequenza strategica
· Utilità per il cliente: la vostra idea di business offre al cliente un’utilità eccezionale?
· Prezzo: il vostro prezzo è accessibile alla massa di acquirenti?
· Costo: a tale livello di prezzo potete ottenere un profitto grazie al rispetto dei target di costo?
· Adozione: quali sono gli ostacoli alla realizzazione della vostra idea di business dal punto di vista del livello di adozione? Li state affrontando consapevolmente fin dall’inizio?

A presto!

Antonio Ferrandina

Piano Marketing Anti-Crisi: Strategia Blue Ocean

2010-09-26T10:09:00.005+02:00

Il nostro modello - il Vitamina-Marketing - cerca di far sviluppare l’impresa, portandola a creare nuovi prodotti, ad immaginarsi nuovi mercati, a capire come aggregare domanda e clienti, a diversificare i propri business.

Crisi a parte, ogni azienda deve potenziare il portafoglio prodotti, trovare nuove soluzioni e format distributivi, altrimenti la formula d’impresa invecchia e non si rigenera

In periodi di crisi questo atteggiamento diventa ancora più pressante perché gli ordini diminuiscono e il fatturato langue.

L’orientamento al cliente in questo senso aiuta ad aprire i confini del mercato pensando a spazi incontaminati ovvero a nuove domande per clienti non ancora contesi, “non clienti”.

Tale recente approccio, più possibilista, per certi versi, rivoluzionario (e anche economico sottocerti versi) è stato promosso da due grandi studiosi di management.

Nel Vitamina-Marketing quindi possiamo anche utilizzare la cosidetta Strategia Oceano Blu ovvero la Blue Ocean Strategy.

Piuttosto che competere all'interno dei confini del settore attuale o provare a rubare clienti ai rivali (Bloody [Sanguinosa] o Red Ocean Strategy): i professori W. Chan Kim e Renée Mauborgne hanno suggerito la nuova Strategia Blue Ocean, che rende la concorrenza irrilevante.

Non pensate che, in un periodo di crisi, creare nuovi mercati a basso costo possa essere utile?
Non serve una risposta…

Secondo Kim e Mauborgne, competendo in settori affollati non c'è nessun modo di sostenere profitti elevati per lungo termine, anche perché, la maggior parte delle volte, la competizione è solo sul prezzo.

L'opportunità reale è: creare blue oceans, vale a dire settori nuovi di spazio incontestato di mercato.

Naturalmente la concorrenza è importante.

Ma mettendo l’enfasi sulla concorrenza e sul vantaggio competitivo, secondo gli autori, gli studiosi, le aziende e i consulenti hanno ignorato due - e molto più lucrative - funzioni di strategia:
1. Trovare e sviluppare i blue oceans e
2. Sfruttare e proteggere i blue oceans.

In blue oceans la domanda è creata quasi ex-novo e c'è un'ampia opportunità di sviluppo profittevole e veloce.

Ci sono due modi di creare blue oceans:
1. Uno è di lanciare settori completamente nuovi, come ha fatto, ad esempio, eBay con le aste online.
2. Creare il blue ocean partendo da un red ocean quando un'azienda espande i confini di un settore già esistente.

Banalizzando nella Strategia Oceano Blu, non conta la dimensione dell’impresa, ma il valore innovativo delle decisioni manageriali.

Non si tratta di scegliere tra aumentare il valore percepito dei prodotti o diminuire i costi di produzione, come avviene nelle attività orientate all'innovazione incrementale.

Nell’approccio Blue Ocean, si parla, invece, di aumentare la profittabilità creando prodotti di alto valore percepito e, insieme, basso costo di produzione.

Ne parleremo meglio nei prossimi articoli!

A presto !

Antonio Ferrandina

Piano Marketing Anti-Crisi: Vitamina-Marketing

2010-09-17T19:43:00.005+02:00

Se l’Aspirina-Marketing cura i sintomi della crisi, portando sollievo immediato alle vendite e al reddito, e se il Penicillina-Marketing affronta più decisamente i problemi, curando l’implementazione della formula prodotto/mercato, una misura più lenta, ma decisamente molto potente per dare respiro strategico all’azienda è offerta dall’ottica del Vitamina-Marketing.

Come un ricostituente, il Vitamina-Marketing cerca di far sviluppare l’impresa, portandola a creare nuovi prodotti, ad immaginarsi nuovi mercati, a capire come aggregare domanda e clienti, a diversificare i propri business.

Crisi a parte, ogni azienda deve potenziare il portafoglio prodotti, trovare nuove soluzioni e format distributivi, altrimenti la formula d’impresa invecchia e non si rigenera.

Ecco alcuni consigli per attivare il Vitamina-Marketing:

1. Siete un'azienda che possiede un processo di pianificazione strategica o di marketing formale?
Se la risposta è negativa, cominciate a fissare un programma di implementazione di una procedura strutturata di planning: pianificate, pianificate, pianificate!

Se avete necessità, ricorrete a specialisti di marketing.
L'idea brillante serve, ma occorre elaborare con cura anche il Concept di Prodotto e la relativa implementazione gestionale e organizzativa.

Perché entrare sul mercato senza conoscere e applicare il marketing, equivale a guidare una nave nell'oceano senza bussola!
Ancora: pianificate, pianificate, pianificate!

2. Quanti prodotti/servizi nuovi avete lanciato nei passati 3 anni? Quanti beni complementari? Quanti trading-up o trading-down avete fatto per estendere la Vs. linea?
Se la risposta non è soddisfacente, pensate seriamente a come installare nella Vs. azienda un processo di generazione e lancio di nuovi prodotti!

3. Molte attuali scelte di consumo sono orientate dalle necessità di austerità e frugalità: per risparmiare, per avere un atteggiamento ecologicamente più rispettoso e consapevole, per evitare immobilizzi di capitali in beni di consumo durevoli, per eludere l'ostentazione.

In relazione a queste corde del cliente, fatevi queste domande rispetto al concept dei Vs. prodotti e al sistema di implementazione dello stesso:
a. Vi è possibilità di accrescere il potenziale ecologico del prodotto/servizio?
Potreste pensare a versioni meno inquinanti, con materiali più naturali, ad una riduzione del fattore imballaggio, immaginare prodotti che per modalità quali-quantitative richiedano supporti logistici o confezioni più soft, o anche a formule di dual-use packaging (package con doppia funzione).

b. Il Vs. prodotto/servizio può essere reso più semplice, più intelligibile e friendly?

c. Siete proprio certi che il cliente preferisca sempre il possesso del bene acquistato o sia magari anche interessato ai semplici benefici ottenuti? E' pensabile proporre anche il solo noleggio dell'articolo piuttosto che venderlo?

d. La prestazione dei Vs. servizi o la vendita dei prodotti risponde adeguatamente alla voglia di discrezione dei clienti, in special modo se operate in settori di luxury brand?

4. Un altro trend importante di consumo legato alla crisi è quello di concedere ai propri clienti la possibilità di personalizzarsi, fabbricarsi, almeno in parte, il prodotto/servizio, sia per risparmiare, sia per reinterpretarne il ruolo.

Per le aziende questo significa:
Favorire prodotti e servizi in cui il consumatore partecipa sempre più attivamente al processo produttivo.

In relazione a queste necessità, fatevi queste domande rispetto al concept dei Vs. prodotti e al sistema di implementazione dello stesso:

e. La Vs. offerta presenta per il cliente sufficienti gradi di customizzazione?
Provate ad elaborare versioni a scaffale dei prodotti/servizi per clienti di massa e meno attenti, e versione più grezze, modulari e personalizzabili degli stessi, da lasciar completare e definire ai clienti stessi, offrendo, nel contempo, moderate riduzioni di prezzo!

Coinvolgete i Vs. clienti in sondaggi, test: fateli partecipare attivamente alla definizione delle specifiche di prodotto/servizio, alla individuazione delle fasce di prezzo; attivate campagne di gioco-marketing per il naming dei nuovi articoli; praticate, ove possibile, il crowdsourcing!

5. In periodo di crisi aumenta la voglia dei clienti di gratificarsi anche materialmente e sensorialmente; In relazione a queste necessità, fatevi queste domande:

f. I Vs. prodotti hanno un appeal gradevole o possono essere resi più gradevoli?
Pensate alla vista, all'udito, al tatto, al gusto.
E' pensabile di modificare forme, package, colori, peso, per renderli più attraenti?

g. E' possibile accrescere il senso di soddisfazione del cliente quando entra nel Vs. negozio o nella Vs. fabbrica?
Piccoli omaggi, campioni dei Vs. prodotti, coupon, abbonamenti gratuiti a riviste, biglietti per il cinema o per eventi possono realmente gratificarlo molto, fidelizzarlo e accrescerne il potenziale.

h. Si possono immaginare formule di sinestesia o di incrocio polisensoriale?
Il Vs. prodotto/servizio potrebbe risultare più pieno di valore, se servito con colori più caldi, sottofondo musicale, fragranze profumate?

i. Cosa può spingere il consumatore a decidere di acquistare un prodotto piuttosto che un altro nella attuale congiuntura storica, segnata da mercati maturi, saturi, affollati da prodotti praticamente identici?

La potenza del marketing esperienzale può fare la differenza:
E' il marketing che si vede, si sente, si tocca!
Prendetevi un'ora di tempo per sviluppare questi temi e scrivete tutte le Vs. idee in proposito

6. Un altro trend da cavalcare è la voglia di evasione virtuale e di vivere online.

Questa tendenza può essere sfruttata in 2 modi:
a. lo sviluppo di nuove tipologie di prodotto a contenuto tecnologico e informatico
b. la veicolizzazione dei messaggi pubblicitari tramite rete e media socio-telematici.

In relazione a queste opportunità, esplorate a fondo e creativamente queste linee-guida:
· E' possibile riempire di contenuto tecnologico i prodotti/servizi che avete già in portafoglio?
· L'uso di supporti multimediali (cd ROM, DVD, chiavette USB, filmati, siti web dinamici) può espandere l'esperienza di acquisto dei Vs. clienti?
· E' pensabile l'uso di fidelity card, l'iscrizione a newsletter, mailing list e in generale a comunità virtuali, per fidelizzare i clienti, seguirne il feedback e proporre servizi post-vendita più evoluti?
· L'impiego di call center, numeri verdi, alert con sms e email può creare contenuti di servizio maggiori?

7. Un altro trend molto importante di cui dovete tener conto è il crescente scetticismo dei clienti verso le aziende.
Questa tendenza mira a qualificare e premiare le imprese che accrescono il livello informativo e la trasparenza dei prodotti/servizi venduti e della comunicazione relativa.

In relazione a queste opportunità, esplorate a fondo e creativamente queste linee-guida:
· I Vs. prodotti-servizi sono sufficientemente chiari ed espliciti nei benefici che offrono?
· Il sistema dei prezzi è adeguato e congruo o il livello richiesto è superiore in modo significativo rispetto al valore offerto?
· I clienti sono soddisfatti sulle informazioni ricevute prima, durante e dopo la vendita?
· Le informazioni presenti sulle etichette, confezioni, sugli scontrini, sui siti web sono chiare, attendibili e trasparenti.
· E' pensabile creare pagine web ad hoc, blog, forum, call center, listini di prestazioni e prezzi, scontrini e confezioni parlanti e intelligibili per migliorare il tenore informativo dell'offerta aziendale?
· E' ipotizzabile progettare nuovi prodotti per questa voglia di informazione?

8. La Ricerca del risparmio rappresenta il trend che indaga su tutti i possibili articoli che offrono il Massimo al Minor Prezzo Possibile.

Per sfruttare adeguatamente tale tipica tendenza di consumo anti-crisi, ponetevi questi interrogativi in merito alle strategie da porre in essere:
· Ogni linea di prodotto/servizio in portafoglio presenta versione più economiche e a buon mercato, sufficientemente differenziate?
· Se non vi è varietà di scelta, è pensabile un'estensione delle linee per favorire il down-selling senza scadere nell'annacquamento del brand?
· Avete attivato sufficienti iniziative online e offline di tryvertising (“try before you buy”, “prova prima di comprare”), pubblicizzando il prodotto, facendolo provare in contesti appropriati, in modo che il destinatario possa realmente apprezzare e diventare un futuro cliente?
· Potete utilizzare efficacemente il web e le tecnologie di business online per abbassare i costi e offrire prodotti e servizi a prezzi più bassi, ma salvando i Vs. margini?
· Potete pensare a modalità di comunicazione più economiche come ad esempio il referral passivo e attivo (passa-parola) per ridurre ulteriormente il carico del budget pubblicitario e abbassare i prezzi?
· Disponete di adeguati sample per i Vs. prodotti/servizi? Potete rilasciare demo convincenti? Se la risposta è negativa studiatene l'implementazione nel business aziendale!

Prendetevi un po’ di tempo e scrivete tutte le Vs. idee in proposito.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano Marketing Anti Crisi: Marketing Alternativo?!

2010-09-09T20:19:00.002+02:00

Per combattere la crisi, stiamo esaminando il Penicillina-Marketing, vale a dire che stiamo ricercando nuovi modi per presentare l'offerta commerciale, per promuoverla, per distribuirla, per renderla fruibile.

Per tal fine sono disponibili diversi approcci; abbiamo visto, nel precedente capitolo, l’apporto robusto e soprattutto economico del Direct Marketing.

Ci sono poi altri potenti antibiotici che rientrano nell’ampia categoria del Marketing Non Convenzionale o Alternativo.

Sono ad ampio spettro e cambiamo profondamente il modo di implementare la mission dell’azienda e i concept di prodotto.

Con Marketing non convenzionale intendiamo quell'insieme di strategie e tecniche che sfruttando metodi di comunicazione innovativi, differenti dai classici sistemi, sono in grado di attirare l'attenzione del pubblico e permettere una maggiore efficacia del messaggio.
Costano, peraltro, abbastanza poco e quindi sono ideali quando i budget sono risicati.

Uno dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale è, tra l’altro, il passaparola:
E’ il pubblico stesso a diffondere la pubblicità, perché la trova particolarmente divertente, interessante o utile.

Le aziende avrebbero, quindi, a disposizione un sistema più efficace per riuscire a coinvolgere socialmente i consumatori; il marketing ha bisogno di comprendere meglio i linguaggi del target e di sviluppare nuovi messaggi promozionali.

Per realizzare una pubblicità efficiente bisogna riuscire ad essere originali, introdursi attivamente nei rapporti sociali delle persone, dimostrare la qualità effettiva del prodotto e rendere l’advertising una forma di intrattenimento piacevole, compatibile con i valori della fascia di mercato che si vuole raggiungere.

Quali sono le principali forme di marketing alternativo?
Internet Marketing (è ancora un marketing non convenzionale?)
Viral e Buzz Marketing
Guerrilla marketing
Product placement

Di Marketing sulla rete parleremo in seguito.
Pensiamo ora al marketing alternativo...

Consigli per sviluppare un ottimo Marketing Non Convenzionale?

Possiamo ricavare queste indicazioni per impostare in modo più strutturato e strategico un percorso di ripresa:

Il Guerrilla Marketing si basa molto sulla creatività e non sempre i costi sono elevati, anzi spesso sono più bassi di altre formule. Certo non sono campagne da improvvisare ma devono essere concertate con esperti di comunicazioni e agenzie specializzate.
Le idee talvolta sono banali, davvero banali, ma dalla potenza dirompente
Un esempio per tutti:

· Un manichino disoccupato
Al Salone dell’automobile di Lisbona, nello stand della Volvo, sono stati installati dei manichini (dummies) per i crash-test con dei cartelli con su scritto: "cerco lavoro".
Un modo originale per promuovere la nuova auto, un sistema che frena automaticamente il veicolo se il conducente non reagisce in caso di impatto imminente. Il risultato della ricerca tecnologica è che i crash-test dummies non servono più e quindi si sono messi in cerca di un altro lavoro all’interno della fiera.
Quale altra casa automobilistica li assumerà?

Il Guerrilla Marketing è un marketing poco costoso e molto efficace se gestito con intelligenza e con prudenza. Naturalmente molte delle tecniche esposte sono estreme e quindi devono essere adeguate e calate nella propria realtà.

Le domande da porsi per implementare queste nuove strategie sono le seguenti:
Il tipo di prodotto/mercato può consentire questo tipo di approccio, considerando che in genere le iniziative di guerrilla si attestano sul fronte B2C piuttosto che sul B2B?
Se la risposta è positiva, in quanto il Vs. prodotto ha uno stile e personalità che permette questo genere di approccio, passate a questa lista di suggerimenti:

Una campagna efficace di guerrilla deve essere concepita e sviluppata come un’unica azione integrata in grado di dimostrare la propria efficienza su diversi i piani.

Ecco una lista di 10 punti di attenzione da verificare per impostare le Vs. attività di Guerrilla Marketing:

· L’azione riesce a colpire adeguatamente il pubblico immediatamente coinvolto?
· Ne cattura l’attenzione?
· Si imprime nella memoria?
· Invita a essere raccontata ed è facile a raccontarsi?
· E soprattutto: esprime adeguatamente i valori del prodotto? Quando sarà raccontata verrà mantenuto il legame con la marca?
· In che modo l’azione può essere diffusa?
· Quali sono le ragioni che spingeranno il pubblico a raccontarla?
· Attraverso quali mezzi si diffonderà? Il racconto invita al passaparola? Può diventare virale? È notiziabile?
· Possono essere prodotti materiali a supporto?
· E infine: il legame tra l’azione e la marca, e soprattutto i brand values, rischiano di essere dissipati nel processo di diffusione?

Ambient e Street Marketing.
Consiste nell’utilizzare ambienti, oggetti urbani, monumenti, mezzi di trasporto, strade e spazi pubblici per promuovere un evento, un prodotto o una marca. La tecnica porta ad azioni che vengono messe in atto attraverso una vera e propria interazione, con lo scopo di sorprendere i consumatori, divertirli attraverso azioni insolite e inaspettate, raggiungerli nei momenti e nei luoghi in cui meno se lo aspettano.

Ponetevi queste domande:
· E’ pensabile attivare lo Street Marketing per i Vs. prodotti/servizi?
· Non immaginate di dover pianificare qualcosa di necessariamente innovativo e poco convenzionale: si può pensare alla semplice distribuzione di stampati alle fermate della metropolitana, alle stazioni ferroviarie, fino alla presenza stabile alle manifestazioni sportive o musicali che si svolgono in un determinato territorio.
· Pensate a campagne di sampling (offerta di campioni), alla creazione di desk, alla degustazione, e alle tante iniziative simpatiche che è possibile organizzare, con la collaborazione anche dei Vs. agenti, rappresentanti, negozi.
· Ipotizziamo che abbiate un negozio di abbigliamento.
Il target di riferimento sono i ragazzi e tutti i giovani che amano vestirsi alla moda senza spendere "follie in denaro". Il Vs. negozio deve cambiare totalmente l'approccio verso il cliente perché ora, il vero protagonista non e' più l'abito, ma i giovani.

Potreste organizzare dei servizi fotografici all'interno del negozio, scegliendo i modelli e le foto in relazione ai gusti dei giovani di quel momento, ma anche una passerella di moda molto vicino al negozio stesso; poi creare un "corner" in cui si invitano i clienti a compilare un modulo per lasciare le proprie opinioni e critiche sul negozio (ad esempio per individuare cosa piace o non piace o quali sono le commesse più sgarbate). E in cambio di tutto ciò potreste dare dei buoni omaggio che, a loro volta, invoglieranno i clienti a ritornare e ritornare, e cosi' via...

Stickering.
Lo stickering è una tecnica di guerrilla marketing molto utilizzata perchè economica ed efficace. Consiste nell'affiggere enormi quantità di adesivi di piccole dimensioni (sticker) raffiguranti il marchio dell'azienda in spazi pubblici e di grande affluenza. Anche questa è un’attività poco costosa e potente.

· Provate ad immaginare come impostare un’azione di stickering in modo simpatico ed originale

Fake Marketing e Stealth Marketing (Marketing dell’Immaginario e Marketing Fantasma). Il Fake Marketing stimola il passaparola tra consumatori, presentando loro la promozione di un prodotto immaginato o proposte che assumono aspetti interessanti e curiosi, tali cioè da conquistare visibilità e innescare la curiosità tra gli utenti e i consumatori, mentre lo Stealth Marketing organizza eventi, apparentemente casuali, per promuovere in modo indiretto i prodotti:

· Provate a pensare se sia il caso di impiegare, in modo ironico e divertente questi approcci per stimolare la curiosità dei Vs. clienti: le possibilità sono infinite, basta solo interrogarsi sulle caratteristiche dei propri prodotti, sullo stile e il temperamento sottesi e connessi con il concept della Vs. offerta commerciale

Ambush Marketing (Marketing d’Agguato o di Imboscata).
E’ una strategia di marketing messa in atto in occasione di eventi mediatici (generalmente sportivi) da aziende che mirano ad ottenere visibilità per il proprio brand e i propri prodotti. E’ poco costosa e molto risonante.

Fatevi queste domande:
· A parte le sponsorizzazioni, più onerose, esistono modi gratuiti o quasi per ottenere visibilità sociale?
· Potete ricercare eventi molto importanti, nei quali la presenza dei media è assicurata, per garantirvi un buon ritorno in termini di visibilità? Pensate a qualcosa di simpatico e originale.

Product Placement.
Trattasi di una forma di comunicazione commerciale che consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio, nel cuore di un contenuto narrativo precostituito, sia esso un film cinematografico o televisivo, un video musicale, un videogioco, un programma di intrattenimento, riuscendo ad integrarsi con esso.
Ma potrebbe essere anche una manifestazione teatrale nella Vs. città, nel quartiere, nei pressi del Vs. negozio.

Pensateci bene:
· E’ pensabile inserire riferimenti espliciti al Vs. prodotto/servizio?
· Probabilmente vi sono decine di opportunità, anche semplici e piuttosto economiche, piuttosto che spendere ulteriori soldi in pubblicità televisive, radio e sulla carta stampata.

Prendetevi un'ora di tempo e mettete giù una serie di azioni da porre in essere nelle prossime settimane per realizzare campagne di Guerrilla e Product Placement, adeguate alla Vs. offerta commerciale, al mercato di riferimento (le cose cambiano se parliamo dell’intera nazione, della provincia, della città o del quartiere), dei mezzi che utilizzate normalmente (televisione, radio, web, stampa nazionale, locale, giornalino)!

A presto

Antonio Ferrandina

Piano Marketing Anti Crisi: C'è anche il Penicillina-Marketing

2010-09-01T19:01:00.003+02:00

Abbiamo introdotto nei precedenti interventi il ns. modello terapeutico:

1. Aspirina-Marketing©, complesso di strategie, politiche, tattiche e astuzie commerciali, con effetto rapido e temporaneo di sostegno per le vendite e i profitti aziendali.
2. Penicillina-Marketing©, insieme di misure che modulano un diverso e più potente marketing-mix per presentare meglio l'offerta commerciale, per promuoverla, per distribuirla, per renderla fruibile, pur nel rispetto delle combinazioni prodotto-mercato originarie.
2. Vitamina-Marketing©, che, come un ricostituente, cerca di far sviluppare l’impresa, portandola a creare nuovi prodotti, ad immaginarsi nuovi mercati, a capire come aggregare in modo creativo domanda e clienti, a diversificare i propri business.

In questo contributo tratteremo delle misure del Penicillina-Marketing.

Abbiamo anche visto che il kit anti-crisi dell'Aspirina-Marketing comprende tutti gli strumenti per migliorare il fatturato e la redditività, operando con la medesima formula prodotto-mercato e con lo stesso marketing-mix, magari razionalizzato, ma comunque fedele al concetto originario di implementazione.

Il Penicillina-Marketing si muove nell'alveo della vie di crescita in modo più innovativo, vale a dire che stiamo ricercando nuovi modi per presentare l'offerta commerciale, per promuoverla, per distribuirla, per renderla fruibile, in modo da sviluppare la domanda globale, incrementare il tasso di uso del prodotto e delle quantità medie, acquisire nuovi clienti (recruiting), aumentare la quota di mercato.

Siamo alla ricerca di un modo più incisivo ed economico per portare i nostri prodotti e servizi sul banco dei supermercati, sui camion dei nostri clienti, nei depositi dei grossisti, negli studi professionali, nelle case delle famiglie.

Per tal fine sono disponibili diversi approcci, in parte già noti, che riproponiamo in questa rassegna di protocolli anti-crisi.

Sono ad ampio spettro e cambiamo profondamente il marketing-mix aziendale; economici e potenti sono ideali in momenti di difficoltà economica, quando c’è bisogno di un marketing efficace e che costi poco.

Rientrano fra gli antibiotici contro la crisi:
Il Direct Marketing;
L’Internet Marketing
Il Viral e Buzz Marketing
Il Marketing Alternativo (Guerilla Marketing, Product Placement)

Come vedremo sono tutte forme di marketing che sfruttano tecnologia e rapporti sociali e che costano poco.

Ci occuperemo di Marketing Diretto, come leva per penetrare il mercato e combattere a fondo la crisi.

il Direct Marketing è una disciplina strategicamente comunicazionale, che si avvale di strumenti, tecniche creative e tecnologiche di tipo interattivo per rivolgersi a un segmento o gruppo individuato con caratteristiche determinate e/o conosciute, per stimolarlo a una o più azioni che diano delle risposte qualitative o quantitative misurabili.

Quali sono i principali strumenti?

Mailing
Mailing-Box Package
Pubblicita' Direct Response su Media Tradizionali
Telemarketing
Numero Verde
Mailing Editoriale
Bus Mailing
Mailing Editoriale Digitale

Consigli per sviluppare un ottimo Marketing Diretto?

1. Raccogliete, catalogate e relazionate tra loro tutte le informazioni presenti in azienda relativamente ai clienti. Se è possibile, organizzatevi con un computer ed un programma di database, vi sarà più facile conoscere le potenzialità di crescita e di riacquisto della clientela.

2. Analizzate nella banca dati chi sono i migliori clienti. Considerate i tre criteri fondamentali:
· la data di ordine più recente
· il numero più elevato di ordini
· l’importo di ordine più consistente.

Date il giusto peso a ciascuno dei tre fattori a seconda della Vs. attività ed individuate quali clienti rientrano in queste tipologie.
Studiate a fondo le caratteristiche: il settore merceologico, la dimensione aziendale, il sesso, la fascia di età, la professione, il livello sociale, la provenienza ecc.

3. Aggiungete periodicamente nella banca dati nuovi nominativi con caratteristiche simili ai migliori clienti. Comunicate con loro, per posta o per telefono, proponendo offerte mirate. In questo modo risparmierete inutili costi per contattare nominativi scarsamente interessati al prodotto/servizio ed avrete invece maggiori probabilità di acquisire nuovi clienti.
Impostate un sistema per far circolare i nominativi:
· partendo dai potenziali mai contattati otterrete i prospect, ossia coloro che rispondono chiedendo ulteriori informazioni e che potrete trasformare in clienti.
· Di questi alcuni potreste farli diventare migliori clienti.

Mantenete aggiornata la banca dati. Molti dei nominativi presenti (circa il 20%) ogni anno cambiano indirizzo o numero di telefono, modificano la ragione sociale o cessano l’attività mentre altri nuovi nominativi aspettano di essere inseriti. Per questo quando acquistate liste di potenziali clienti preoccupatevi di reperire quella più aggiornata sul mercato: risparmierete inutili contatti a vuoto.

4. Per scegliere il mezzo più opportuno per contattare i clienti, oltre a tener conto delle caratteristiche del prodotto/servizio da promuovere, calcolate quanti ordini dovrete acquisire per pareggiare i conti: dividete l’investimento previsto per il margine lordo di ogni unità venduta. Se il numero che ottenete è alla Vs. portata scegliete quel mezzo, altrimenti valutate soluzioni più economiche.

5. Se il prodotto/servizio si presta ad essere promosso con un messaggio postale (mailing) ci sono quattro elementi importanti da considerare:
· La lista (a chi rivolgersi?) qual è la parte di consumatori che più probabilmente desidera comprare o agire?
· Il package (cosa sembra?) quali sono gli elementi grafici e cartotecnici che più possono stimolare la lettura da parte del destinatario?
· L’offerta (qual è l’affare?) quali sono i vantaggi riservati a chi riceve la tua proposta?
· Il testo (come è scritto?)qual è il modo più accattivante per descrivere l’offerta e indurre il destinatario a comprare o ad agire?

Un package con la lettera di accompagnamento funziona meglio di uno senza. Non
preoccupatevi se la lettera ripete quello che è contenuto nel catalogo, nel pieghevole o nel
modulo di ordine.
E lì per uno scopo diverso:
E’ una comunicazione personale, per spiegare, per vendere, per far agire il destinatario.
Inoltre, ricordate: il postscriptum è la parte più letta della lettera, inserite lì un elemento
forte del messaggio.

6. Se il prodotto/servizio si presta ad essere promosso per telefono (telemarketing), selezionate accuratamente la persona cui affidare le telefonate. Oltre ad avere una voce gradevole e brillante, deve possedere una certa flessibilità mentale e sicurezza nelle proprie capacità, ma soprattutto deve saper ascoltare: chi sa ascoltare i propri clienti è in grado di soddisfarli. Nel caso, rivolgetevi ad un’agenzia di telemarketing.

7. Valutate la possibilità di realizzare iniziative di bus mailing, mailing editoriale, telepromozioni o radio promozioni.

8. Infine: tra tutte le possibili strategie di marketing diretto, ce ne sono alcune semplici, gratuite, ed efficacissime.
La più semplice è disarmante: alzate il telefono e chiamate i 10 migliori clienti.
Oppure uscite e andate a incontrarli.
Se invece non avete ancora clienti, chiamate 10 prospect, potenziali clienti, persone che avete incontrato in passato e si sono dette interessate.

Non dovete cercare di vendere loro niente. Spiegate che avete chiamato per raccogliere qualche loro feedback e suggerimento. Chiedete solo di cosa hanno bisogno. Magari impiegherete due giorni prima di sentirli tutti, ma alla fine avrete una quantità di input utili per i prodotti e servizi che offrite.

Prendetevi un'ora di tempo e mettete giù una serie di azioni da porre in essere nelle prossime settimane per realizzare campagne di Direct Marketing, adeguate alla Vs. offerta commerciale, al mercato di riferimento (le cose cambiano se parliamo dell’intera nazione, della provincia, della città o del quartiere), dei mezzi che utilizzate normalmente (televisione, radio, web, stampa nazionale, locale, giornalino).

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano Marketing Anti Crisi: Usa l'Aspirina-Marketing

2010-07-10T20:27:00.001+02:00

Come sanno i nostri lettori, abbiamo pensato di scrivere qualche suggerimento che aiuti le aziende in affanno per la crisi attuale a riprendersi.

Esistono formule semplici e immediate per ridare slancio alle vendite, sostenere i margini e combattere la febbre della crisi?

Sì, ci sono misure valide e rapide a prescindere, in quanto non agiscono sulle cause intrinseche, non combattono la crisi, ma danno comunque sollievo al conto economico, abbassano la temperatura, riducono i dolori e i sintomi più immediati.

Queste cure di primo soccorso, questi antinfiammatori e analgesici aziendali, costituiscono, in modo caratteristico, l’Aspirina-Marketing:

Definiamo Aspirina-Marketing il complesso di strategie, politiche, tattiche e astuzie commerciali, con effetto rapido e temporaneo di sostegno per le vendite e i profitti aziendali.

Aspirina-Marketing non combatte a fondo la crisi, perché non incide sui concetti di prodotto-servizio, sulla implementazione dei marketing-mix o sull’organizzazione commerciale e di marketing.

E pur tuttavia, può risultare un marketing valido, perché consente alle aziende di riprendere fiato, riallocare le risorse, combattere gli effetti più evidenti della malattia.

Si tratta di strumenti molto conosciuti, che vengono attivati quando si avvertono i primi disturbi e la temperatura comincia ad salire.
Sono utili e necessari, ma attenzione a non abusarne.

Alcuni suggerimenti sono molto potenti ma presentano controindicazioni.
Distinguiamo, innanzitutto, provvedimenti che sono orientati ad aumentare la redditività aziendale, piuttosto che aumentarne il fatturato.
Mirano, quindi, ad una razionalizzazione delle spese.

Ne diamo una breve rassegna, rimandando per approfondimenti a nostre pubblicazioni e ai corsi di formazione manageriale che teniamo in tutt'Italia.

1. E' essenziale razionalizzare il budget di marketing, senza tagliarlo drasticamente; prima di tutto “fare marketing” proprio mentre le altre aziende tagliano su questo fronte manda un chiaro segnale di essere un business, una azienda attiva e non reattiva, e consentirà ai clienti di ricordare la vostra azienda rispetto agli eventuali competitors che di fatto hanno azzerato la funzione marketing, e quindi le varie attività, nell’ottica, o illusione, che così facendo ottengono un beneficio riducendo il costo/budget di marketing.

Il marketing deve essere visto come un investimento e non come un costo.

Molte, anzi troppe aziende, tagliano subito i costi di marketing e si lanciano in una spirale irreversibile di tagli che portano soltanto a una minore, se non ridotta, presenza sul mercato, con conseguente riduzione di fatturato e di profitti, aspetto che mette maggiore pressione sul taglio dei costi e riattiva la spirale dei tagli.

In particolare:
· Continuate ad investire in formazione e ad aumentare la cultura di marketing. Elemento chiave per capitalizzare nuove opportunità è rimanere sempre aggiornati sugli ultimi sviluppi, consigli e possibilità. Dove c’è un’opportunità esiste una potenzialità di sviluppo;
· Esplicitate e formalizzate il processo in un piano marketing: se un’azienda non ne è dotata è proprio in un momento di crisi che lo si deve produrre;
· Esternalizzate, se possibile, alcune attività di marketing; affidatevi quindi a consulenti esperti, che possono consigliare su come affrontare la crisi
· Date la precedenza ad attività mirate in termini di target e di mercato; nell’ottica della riduzione dei costi, si possono concentrare parte delle attività di marketing sui clienti esistenti e fidelizzati, piuttosto che cercare clienti nuovi, così da avere una strategia cost-effective. In questo modo non si taglia completamente il budget ma si dedica a quel gruppo di clienti che attraverso incentivi possono generare un business ripetuto oppure un incremento di spesa o di progettualità · Concentratevi sul Vs. core business e sul suo miglioramento;
· Pensate più a come aumentare le vendite con il valore che a tagliare i costi;
· Guardate anche alla quota di mercato e non solo al fatturato

2. Lavorate con il principio 80/20 o legge di Pareto, cercate di capire da chi e cosa viene il Vs. fatturato e soprattutto il reddito (prodotti e clienti). Usate la curva ABC, tagliate i rami secchi e ottenete nuove risorse per il Vs. business.

3. Cercate, se possibile, di operare con un'ottica cooperativa, mutualistica, con il co-marketing. Nel marketing può accadere che rivali e concorrenti diretti si uniscano per fare pubblicità assieme: A volte, e' indispensabile che le grandi aziende, come le piccole imprese, pianifichino strategie pubblicitarie e di comunicazione comuni per incentivare la crescita del loro settore di appartenenza.

4. E' possibile migliorare alcuni aspetti del marketing-mix senza stravolgerlo;

in particolare:
· Praticate sconti con moderazione e preferite piuttosto promozioni delle vendite
· Mantenete la presenza pubblicitaria sui media
· Supportate la distribuzione con una logistica più efficiente
· Date una mano alla forza vendita con migliori programmi addestrativi e maggiori incentivi
· Razionalizzate il portafoglio prodotti e clienti
· Riducete il capitale circolante e i costi energetici

Prendetevi quindi un'ora di tempo e, in base a quanto appreso, studiate tutti i possibili modi per mettere in azione questi suggerimenti e l'Aspirina Marketing direttamente nella Vs. azienda.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano Marketing Anti Crisi: dove è finito il consumo degli italiani?

2010-07-03T12:08:00.002+02:00

Come sanno i nostri lettori, abbiamo pensato di scrivere qualche suggerimento che aiuti le aziende in affanno per la crisi attuale a riprendersi, attraverso un piano marketing di rilancio.

Abbiamo già parlato della nostra ricetta:
1. Aspirina-Marketing©, complesso di strategie, politiche, tattiche e astuzie commerciali, con effetto rapido e temporaneo di sostegno per le vendite e i profitti aziendali.
2. Penicillina-Marketing©, insieme di misure che modulano un diverso e più potente marketing-mix per presentare meglio l'offerta commerciale, per promuoverla, per distribuirla, per renderla fruibile, pur nel rispetto delle combinazioni prodotto-mercato originarie.
2. Vitamina-Marketing©, che, come un ricostituente, cerca di far sviluppare l’impresa, portandola a creare nuovi prodotti, ad immaginarsi nuovi mercati, a capire come aggregare in modo creativo domanda e clienti, a diversificare i propri business.

Prima di utilizzare questi potenti strumenti, qualche considerazione sulla crisi attuale.
Ma i consumi sono realmente spariti, diminuiti? O sono finiti da qualche altra parte?

Sociologi ed economisti ci avvertono: non sarà una parentesi temporanea, ma una vera svolta culturale.
Quali le principali specifiche?
· Maggiore tendenza al risparmio
· Meno acquisti compulsivi
· Un rapporto diverso con la merce
· Una visione diversa di ciò che costituisce la qualità

Ai costi della crisi le persone hanno reagito, modificando, infatti, i comportamenti di consumo e gli stili di vita.

Gli italiani si sono adeguati adottando in primo luogo strategie di consumo più selettive e di risparmio preventivo, che investono anzitutto il loro ambiente di vita. La loro casa, la loro famiglia.

Più di quattro italiani su dieci, nell’ultimo periodo, hanno ridotto, comunque, i propri consumi.
I tagli più frequenti riguardano l’abbigliamento e le scarpe ma anche i pasti fuori casa e i generi alimentari.
Del resto, una quota superiore al 40% nell’ultimo anno ha visto diminuire il valore dei propri risparmi e, per questo motivo (oppure per prevenire tempi più difficili), ha già messo in atto strategie quotidiane per difendere il portafoglio domestico.

Molti hanno adottato soluzioni per risparmiare su elettricità, riscaldamento e benzina. Una quota analoga ha dovuto mettere da parte importanti acquisti già decisi in precedenza (auto, elettrodomestici), mentre la corsa ai saldi e alle offerte speciali diventano pratiche sempre più diffuse e necessarie.

Ma è solo e proprio cosi?

Noi riteniamo di no e questi sono i ns. consigli per andare più a fondo nel fenomeno e divisare nuove strategie di marketing anti-crisi:

1. I livelli di consumo di molte famiglie (e aziende) sono realmente diminuiti; tuttavia una certa parte di questa riduzione deriva anche da motivi di prudenza e disagio psicologico:
Provate ad individuare quanta parte di questa spesa, al momento semplicemente inibita, possa essere nuovamente riattivata, agendo sui concetti di prodotto/servizio e sulle strategie di implementazione per rimuovere o ridurre gli ostacoli psicologici alla spesa.
Prendetevi una mezzora di tempo e fate questo esercizio!

2. Una certa parte della capacità di spesa dei Vs. clienti non è scomparsa, ma si è semplicemente riorientata verso altre tipologie di prodotto/servizio che coprono gli stessi bisogni di prima, ma in modo più economico, ovvero si sono ridotte le spese sui prodotti complementari rispetto al prodotto principale (riduzione dell'indice di cross-selling) o ancora vi è stato un passaggio da una categorie superiore ad una inferiore (down-selling) o infine i clienti stanno spendendo il loro denaro in acquisti di prodotti o servizi che aumentino la durata del prodotto-servizio.
Analizzate la spesa dei Vs. clienti e verificatene il comportamento, ponendoVi queste domande:

a. I Vs. clienti sono passati a prodotti sostitutivi?

b. Avete in portafoglio prodotti della specie da offrire in contrapposizione/affiancamento ai tradizionali? Se non li avete, pensate se non sia il caso di procurarveli, prima che i Vs. clienti si rivolgano definitivamente alla concorrenza!

c. La spesa dei Vs. clienti è calata significativamente sui prodotti complementari?
Se la risposta è affermativa, ponetevi il problema di mantenerne il livello, agendo sulla leva dei prezzi, sulla promozione e comunicazione, con offerte a pacchetto convenienti, ovvero, se possibile, creando un nesso tecnologico-commerciale talmente forte fra prodotto principale e secondario da renderne difficile l'acquisto scollegato!

d. I Vs. clienti continuano ad acquistare ma sono passati a prodotti di una categoria inferiore per risparmiare?

Se la risposta è affermativa, chiedetevi se sia possibile mantenere comunque inalterati i livelli di spesa, agendo sulla frequenza d'uso del prodotto e/o sulla quantità mediamente acquistata!

Attuate strategie, politiche e tattiche che rendano meno conveniente la versione basic dei prodotti-servizi rispetto alla medium, meno conveniente la medium rispetto alla premium!

Arricchite la percezione di valore delle categorie superiori, concedendo nel contempo momentanee riduzioni di prezzo!

e. I Vs. clienti stanno spendendo il loro denaro in acquisti di prodotti o servizi che aumentano la durata del prodotto-servizio?

Se la risposta è affermativa, chiedetevi se avete in portafoglio prodotti e servizi che possano cogliere questa necessità!

Contattate i Vs. clienti e mostrate loro che le spese di manutenzione e conservazione dei loro articoli superino in realtà la soglia della convenienza!

Proponete la vendita di nuovi prodotti/servizi con un pacchetto di risorse finalizzate allo scopo della longevità del bene ovvero proponete l'acquisto scontato di un nuovo prodotto rispetto al mantenimento del vecchio (strategia di rottamazione)

Rileggete e ponderate quanto appreso e applicatelo al Vs. business.
Prendetevi un'ora di tempo e fate questo esercizio.
Rimarrete piacevolmente sorpresi delle tante idee che vi verranno!!!

Attendo i Vs. commenti qui sul blog!
Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano Marketing Anti Crisi: una cura per le aziende in difficoltà

2010-06-27T11:44:00.001+02:00

In questo periodo non si fa altro che parlare di crisi economica, finanziaria, aziendale.

E allora?

Troppo spesso si sente dire che il marketing funziona solo quando le cose vanno bene, quando il mercato tira ed i prodotti si vendono facilmente.

A ben pensarci è più vero il contrario.
Nel momento in cui le aziende vedono diminuire le vendite ed i profitti, devono predisporre strategie anti-crisi specifiche, per recuperare le favorevoli condizioni preesistenti e ricostruire uno sviluppo che non esiste più.

Individuare una ricetta valida per tutti non è possibile, ogni azienda, infatti, dovrà definire le proprie strategie coerentemente con i propri obiettivi, con il mercato di riferimento, e con la propria posizione competitiva.

Nessuno meglio di noi, conosce il proprio mercato, le caratteristiche e le peculiarità che lo contraddistinguono e, soprattutto, nessuno meglio di noi conosce i punti deboli ed i pericoli cui è esposta la propria azienda.

Abbiamo pensato, pertanto, di scrivere qualche suggerimento che aiuti le aziende in affanno e riprendersi, attraverso il marketing e il piano marketing di rilancio.

In questi contributi non si troveranno, quindi, soluzioni già preconfezionate ma tantissimi spunti strategici e commerciali.
Suggerimenti di marketing, ma anche organizzativi e gestionali che possono indicare nuove strade da battere.

Chiariamo subito che le strategie, le tattiche, le astuzie che illustreremo sono state tagliate proprio sulle necessità di ripresa, in relazione alla crisi attuale, ma sono comunque potenti strumenti di crescita, per cui, crediamo, che una volta superato il momento di incertezza, possano essere adottate stabilmente per mettere il turbo allo sviluppo d’impresa.

Per fare questo, avevamo bisogno di un modello, anche metaforico, che ci permettesse di inquadrare in modo rapido i problemi aziendali, fornendo anche un protocollo di azione.

Il modello prescelto è stato quello terapeutico.
La crisi, il calo delle vendite e dei profitti possono essere viste, infatti, come un attacco esterno alla salute dell’impresa, le cui capacità di risposta sono legate al sistema immunitario, alle forze economiche, tecnologiche e finanziarie, all’esperienza del management, ma anche all’aiuto esterno che si può fornire per combattere il malessere e rafforzare l’organismo.

Quando una malattia colpisce è possibile sostenere il soggetto colpito con diverse cure, trattamenti medici, che si rivolgono sia al sintomo sia alle cause specifiche di disagio.

Nasce da questa considerazione il concetto di Marketing Anti-Crisi©, come insieme dei diversi protocolli d’azione, degli strumenti terapeutici per ridurre il peso economico sull’azienda, combattere l’influenza e stimolare la ripresa, con gli opportuni ricostituenti e corroboranti.

L’armadietto dei medicinali del Marketing Anti-Crisi conterrà quindi veloci mezzi di primo soccorso, atti a ridurre gli effetti immediati e sintomatici, ma anche strumenti più potenti e profondi per combattere l’attacco, così come prodotti energetici ed eutrofici per consentire un rafforzamento strutturale dell’impresa, una crescita più stabile e costante nel tempo.

Abbiamo, pertanto, diviso il kit del Marketing Anti-Crisi in 3 scomparti:
1. Aspirina-Marketing©, complesso di strategie, politiche, tattiche e astuzie commerciali, con effetto rapido e temporaneo di sostegno per le vendite e i profitti aziendali. Aspirina-Marketing non combatte a fondo la crisi, perché non incide sui concetti di prodotto-servizio, sulla implementazione o sull’organizzazione commerciale. E pur tuttavia, può risultare un marketing valido, perché consente alle aziende di riprendere fiato, riallocare le risorse, combattere gli effetti più evidenti del malessere.

2. Penicillina-Marketing©, insieme di misure che modulano un diverso e più potente marketing-mix per presentare meglio l'offerta commerciale, per promuoverla, per distribuirla, per renderla fruibile, pur nel rispetto delle combinazioni prodotto-mercato originarie. Stiamo ricercando sistemi tecnologicamente e socialmente avanzati che costino poco e abbiano il massimo dell’efficacia.

3. Vitamina-Marketing©, che, come un ricostituente, cerca di far sviluppare l’impresa, portandola a creare nuovi prodotti, ad immaginarsi nuovi mercati, a capire come aggregare in modo creativo domanda e clienti, a diversificare i propri business.

Queste idee potranno servire per redigere un vero e proprio piano marketing di rilancio!

A chi è indirizzato, quindi, questo tipo di intervento?

A tutti coloro che abbiano necessità di concetti, semplici ed efficaci, per ridurre gli effetti della crisi sulle aziende e favorirne la ripresa.
In primo luogo:
- imprenditori, responsabili marketing e pianificazione, che richiedano una guida concettuale e operativa, consulenti e professionisti, che desiderino un kit anti-crisi già pronto per l’uso.

A parte le misure che suggeriremo, ci preme stigmatizzare, prima di chiudere questa breve introduzione, il seguente concetto:

Siamo fermamente convinti che una crisi non debba essere vista, per forza, come un fatto assolutamente negativo, ma anche come un’occasione per crescere.

Come suggerisce l’etimologia stessa della parola crisi, che indica passaggio, fase:
E’ possibile ripensare alla situazione economica da una prospettiva diversa.

Prendendo ad esempio la lingua cinese, dove la parola crisi viene rappresentata con due ideogrammi:
il primo significa problema, il secondo opportunità.

Come vedremo, la necessità di dover rivedere il proprio modo di fare marketing può essere l’occasione che mancava per attivare un processo formale di planning, per guardarsi intorno, per riprendere ad osservare il mercato, cogliendone meglio le istanze.

La crisi, l’apparente malattia per crescere…
La cosiddetta febbre di crescenza, come suggerito dalle nostre nonne e mamme, quando eravamo bambini e rimanevamo a letto per 3-4 giorni.
Ci si alzava un po’ stanchi e un po’ più magri, ma con qualche centimetro di altezza in più…

C’è qualcuno che non vuole crescere?!

Alla prossima con i ns. primi suggerimenti per le aziende in difficoltà....

Buon Lavoro!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: Cosa vendere on line

2010-06-20T09:55:00.003+02:00

In questo articolo parleremo di distribuzione on line.

Nell’ambito del marketing diretto, la vendita basata su canali on-line e sul commercio elettronico rappresenta la forma più recente e nel contempo quella che presenta la crescita più sostenuta.

È importante inoltre rilevare come gli utilizzatori del web presentino particolari caratteristiche demografiche e psicografiche. Infatti, il pubblico di internet è costituito prevalentemente da coloro che sono avvezzi alla conoscenza e all’uso delle tecnologie rispetto alla generalità degli individui.

Ciò spiega perché i prodotti e i servizi a contenuto tecnologico come hardware, software, elettronica di consumo e servizi elettronici si prestano efficacemente alla vendita on-line a differenza di quelli tradizionali.

Varie possono essere le ragioni in base alle quali un’azienda può decidere di costruire la propria presenza su internet, al fine di sviluppare il proprio business (catalogo o vetrina, economie, customer service, branding, generazione e costruzione di database, generazione di vendite off-line).

Tuttavia, lo sviluppo di transazioni commerciali telematiche resta il motivo di principale attrazione per entrare in Rete (specialmente in periodi di crisi economica).
In sintesi i principali vantaggi per le imprese nell’accedere alla vendita on-line sono:
investimento contenuto: l’istituzione del webshop comporta un impiego di risorse finanziarie più contenute rispetto a quello necessario per una attività tradizionale (locali, personale, stoccaggio di prodotti);
riduzione dei costi di distribuzione grazie all'uso di un canale diretto;
acquisizione di una relazione diretta con i clienti finali: le imprese possono interagire in maniera più diretta con la clientela al fine di intrattenere un legame più stretto e di lungo termine. La presenza aziendale on line contribuisce altresì a sviluppare una relazione forte con i clienti già acquisiti, grazie alla possibilità di fornire loro un servizio post-vendita di elevato livello e ricevendo un feedback prezioso per orientare meglio la strategia, anche off-line.
flessibilità dell’offerta, le imprese possono presentare la propria offerta con dovizia di particolari, aggiornare continuamente gli assortimenti, le condizioni di vendita e promozionali a fronte delle mutate condizioni interne e di mercato.
generazione e costruzione di database. Il sito può essere fonte di dati su potenziali clienti: nominativi, indirizzi e-mail, preferenze, modelli di acquisto, tipologie di acquisti, informazioni varie sulle visite al sito. L’impresa può raccogliere e organizzare opportunamente un valido database per azioni di direct marketing on-line, grazie all’impiego di sistemi, talvolta palesi (richieste tramite questionario, registrazioni gratuite per ottenere servizi, ecc,), talvolta più oscuri, che consentono, mediante software specifici, di rilevare le tracce digitali lasciate dai navigatori.
globalità. L’offerta dell’impresa è fruibile da chiunque in ogni «angolo» del pianeta. L’impresa, in virtù della presenza in internet e della vendita on-line, consegue una visibilità internazionale ed amplia il proprio mercato tradizionale di riferimento.
vendita continuata: l’impresa presenta la massima flessibilità in quanto può essere visitata e ricevere ordini di acquisto 24 ore al giorno per 365 giorni all’anno.

I vantaggi per gli acquirenti sono:
fruizione di alcuni prodotti e servizi in tempo reale in particolare quelli digitalizzabili (software, video, musica, ecc.);
possibilità di acquistare prodotti e servizi specifici difficilmente reperibili o non più diffusi nei canali tradizionali (es. prodotti artigianali, localistici);
convenienza legata al fatto che i clienti non devono affrontare problemi di traffico, di parcheggio, di spostamento e di tempo per la visita di punti vendita;
informazioni su prodotti e prezzi facilmente comparabili;
accesso al negozio elettronico con possibilità di acquisto 24 ore su 24.

In virtù di queste considerazioni ci sono prodotti che potrebbero avere un minore o maggiore successo se veicolati sulla rete?

La vendita è più semplice se essi sono concreti e se i clienti hanno già avuto l’opportunità di saggiarne le caratteristiche materiali, oggettive e funzionali.
Inoltre, i prodotti devono essere comunicabili, nel senso che nel sito devono essere fornite tutte le possibili informazioni e comunicazioni atte a supportare i cybernauti nel loro processo di acquisto; anche la facile reperibilità sul Web, e quindi la possibilità di reperimento mediante i diversi motori di ricerca costituisce una condizione molto importante per la vendibilità.
La visibilità è compito delle strategie di comunicazione online e quindi della capacità strategica e operativa del Website e degli strumenti correlati e below the Web (emaling, chat, ecc,) di favorire il più possibile la conoscenza dei prodotti/servizi.
Una consegna rapida e puntuale (trasportabilità) è anche alla base del successo dei prodotti online; nel caso di prodotti digitali (software, musica, video, ecc.) la vocazione è massima.
Inoltre, la possibilità di personalizzare – on demand – i prodotti è un ulteriore elemento caratterizzante e fortemente richiesto nell’articolo/servizio online.

I prodotti che potrebbero avere poco successo nella vendita on-line sono, al contrario:
- prodotti molto costosi per i quali i tempi per la trattativa d’acquisto sono lunghi, richiedono installazione personalizzata e complessa assistenza pre e post vendita;
- prodotti complessi e personalizzati la cui realizzazione richiede l’intervento e la collaborazione del committente;
- prodotti che richiedono dimostrazioni personalizzate in ordine all’impiego;
- prodotti di rilevanti dimensioni che risultano difficilmente spedibili e consegnabili in modo rapido ed efficiente;
- prodotti che non incontrano l’utenza di internet.

Ai fini del lancio e gestione del Vs. prodotto tramite la Rete vi segnaliamo di seguito una rassegna più specifica dei prodotti/servizi con maggiori e minori change di successo.
Le categorie merceologiche con la maggiore offerta nel B2C sono:
editoria;
informatica;
alimentari;
abbigliamento;
vini;
sport e tempo libero;
CD/dischi;
articoli da regalo;
artigianato;
video;
fiori e piante;
arte;
pelletteria;
gioielleria;
modellismo;
salute e bellezza;
auto/moto ricambi;
giocattoli;
videogame.

I prodotti più venduti online nel B2C sono:CD/Dischi/Video;
libri e riviste;
prodotti informatici (software, hardware, programmi);
computer;
biancheria per la casa;
prodotti gastronomici e vini;
prenotazioni biglietti (viaggio aereo, treno, hotel, spettacoli);
orologi;
bigiotteria;
regali;
prodotti dell’artigianato;
fiori;
giocattoli;
profumi e prodotti cosmetici;
elettrodomestici;
Hi-fi, TV e radio;
hobbistica;
videogiochi;
prodotti di pelletteria;
prodotti per la salute.

I prodotti venduti online nel B2C con minore intensità sono:
abbigliamento;
scarpe;
articoli per decorazione;
articoli sportivi;
bigiotteria di lusso;
oggetti d’arte e antichità;
immobiliari;
auto d’occasione;
prodotti per la casa;
auto/accessori;
prodotti ottici;
apparecchi e materiale fotografico;
mobili;
prodotti musicali;
articoli per il giardinaggio;
articoli da sexy shop.

I servizi più offerti online nel B2B e nel B2C sono:bigiotteria online;
turismo;
operazioni assicurative;
ricevitorie e scommesse;
giochi e intrattenimento;
operazioni bancarie;
operazioni finanziarie;
aste;
traduzioni;
autonoleggi;
fornitura dati e notizie;
consultazione banche dati;
assistenza tecnica on-line;
servizi informatici (software, hardware, servizi online);
consulenze varie (commerciali, e-commerce, fiscali, legali, immobiliari, mediche, psicologiche, ecc.);
progettazione;
ingegneria;
intermediazioni (immobiliari e commerciali);
contrattazione borse merci;
servizi didattici e formativi;
prestazioni sanitarie a distanza.
Alla prossima!
Antonio Ferrandina, Marketing Specialist
PS: Questo è l'ultimo degli articoli dedicato al Piano Marketing per il Lancio di Nuovi Prodotti. Se raccogliete tutti gli articoli (sono 19), fondendoli con quelli relativi alla redazione del Piano Marketing (sono 15), avrete a disposizione una guida molto utile per le Vs. pianificazioni! (basta cliccare sulla destra sulle categorie di Argomenti Trattati: Piano Marketing dei Nuovi Prodotti e Piano Marketing...)

Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: La propulsione della catena distributiva (place)

2010-06-11T21:26:00.003+02:00

In questo articolo parleremo di distribuzione.

La scelta del numero di stadi che il prodotto/servizio da lanciare deve attraversare per raggiungere il mercato rientra nelle decisioni attinenti tipicamente la distribuzione e la lunghezza del canale.

Quest’ultimo, inoltre, può essere suddiviso in diretto ed indiretto. Quello indiretto si presta ad un ulteriore suddivisione, breve e lungo.

I canali diretti, produttore-consumatore, escludono l’intervento di intermediari la cui presenza è invece prevista in quelli indiretti, nella persona dei dettaglianti se breve oppure grossisti, dettaglianti o rete indiretta se lungo.

Nella generalità delle situazioni di mercato, si assiste spesso al ricorso a diversi canali distributivi sia per stimolare la concorrenza tra i canali sia per raggiungere target geograficamente o con abitudini di acquisto differenti.
In sintesi:
Le forme distributive attraverso le quali si può raggiungere direttamente il target sono:
· struttura di punti vendita propria;
· marketing diretto: vendita «porta a porta»; vendita postale; vendita per catalogo; vendita automatica; telemarketing; vendita televisiva; vendite on-line.
· forza vendita dipendente;
· multilevel marketing.

Un discorso a parte dobbiamo in questa sede riservare alle vendite on-line e all’Internet Marketing.

Ma ne parliamo la prossima volta!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: Come mettere il turbo alle vendite.

2010-05-30T08:56:00.002+02:00

In questo articolo parleremo di promozione e comunicazione.

Quali sono i principali mezzi di promozione e comunicazione?

La pubblicità
E’ il mezzo di eccellenza per adottare una pull strategy di comunicazione.

Il risultato auspicato della pubblicità dovrebbe essere il raggiungimento di 5 obiettivi o effetti differenti:
1. creare o sviluppare la domanda globale per la categoria dei prodotti – con situazioni differenziate a seconda se il bisogno è molto, poco o per nulla sentito;
2. creare o mantenere la notorietà della marca (risposta conoscitiva) - riguardante la notorietà-riconoscimento, la notorietà-ricordo o entrambe;
3. creare o mantenere un atteggiamento favorevole rispetto alla marca (risposta affettiva) – utilizzando più strategie di comunicazione (esaltando certe caratteristiche, la superiorità tecnologica, collegandola ad altri bisogni, modificando le percezioni dei clienti); si deve aiutare il consumatore ad acquistare;
4. stimolare l’intenzione di acquisto (risposta affettiva/comportamentale) – con interventi differenti a seconda se il consumatore è o meno interessato all’acquisto;
5. facilitare l’acquisto - collegato alle altre leve del marketing mix.

Un messaggio efficace, veicolato dalla pubblicità, dovrebbe essere improntato al modello AIDA, vale a dire essere in grado di attirare l’attenzione, mantenere l’interesse, sollecitare il desiderio e indurre il consumatore all’azione.

Quando formulate un volantino pubblicitario, una mail, un comunicato stampa, una vetrina, ricordatevi sempre di applicare il metodo AIDA per generare effetti migliori.

Come veicolare la pubblicità?
Esistono diversi media come la televisione, la radio, i giornali, le riviste, la cartellonistica, il display, i siti web, ecc.
Per scegliere il mezzo migliore occorre tener presente che ciascuno presenta punti di forza e di debolezza.
Nell’ambito del Vs. piano di lancio dovete stabilire come utilizzare la potenza di questa leva soprattutto per far conoscere il nuovo prodotto-servizio, in modo da stimolare il trial e successivamente il riacquisto (repeat).

La promozione
La promozione è un’attività che riunisce un insieme di tecniche e mezzi di comunicazione, con lo scopo di suscitare nel target la nascita o l’evoluzione di un comportamento di acquisto o di consumo a breve o a lungo termine.

Anche le diverse tecniche promozionali sono riconducibili a 4 grandi famiglie:
1. riduzioni di prezzo – offerta dello stesso prodotto a prezzo più basso;
2. vendita con premi od omaggi – vendita con offerta gratuita di piccoli oggetti;
3. prove e campioni – distribuzione gratuita di campioni o degustazione di prova;
4. giochi e concorsi – gare a carattere ludico che alimentano la speranza di vincita.

Provate a pensare quale combinazione di formule promozionali risulti più idonea al tipo di prodotto o servizio che intendete lanciare e stimate costi e vantaggi di ciascuna scelta.

Pubbliche Relazioni e Propaganda
Passiamo ora a delineare alcuni aspetti delle pubbliche relazioni (PR).
Le pubbliche relazioni non parlano del prodotto ma mirano a creare o rafforzare un atteggiamento positivo verso l’impresa (immagine aziendale), è una comunicazione dolce, che va valutata nel lungo periodo e riguarda essenzialmente l’atteggiamento.

Le PR si differenziano dalle altre forme di comunicazione per tre aspetti:
1. l’obiettivo – non tanto vendere ma sostenere l’immagine dell’impresa;
2. i target più diversificati – non solo i clienti ma tutti i portatori di interesse verso l’impresa;
3. i mezzi utilizzati – molto diversificati (giornale aziendale, comunicati stampa, sponsorizzazioni, mecenatismo).

Gli strumenti utilizzati dalle PR sono distinguibili in 4 categorie:
1. informazioni relative all’impresa – comunicati stampa su fatti specifici;
2. pubblicazioni – sia cartacee (giornali aziendali, cataloghi, report) sia multimediali;
3. eventi o manifestazioni – eventi, gare, concerti, feste, esposizioni sponsorizzate;
4. mecenatismo – partecipazione aziendale a cause umanitarie, scientifiche, culturali.

In particolare, qualche parola in più su sponsorizzazione e mecenatismo.

Sono due modalità particolari di comunicazione istituzionale; loro obiettivo è aumentare la notorietà e l’immagine dell’impresa associandola a valori positivi spesso collegati all’evento sostenuto.

La sponsorizzazione è un’operazione commerciale che comporta un equilibrio tra diritti (sfruttamento dell’avvenimento da parte dello sponsor) e doveri (sostegno materiale e finanziario dell’avvenimento) e punta sull’effetto di amplificazione dell’evento da parte di media.

Il mecenatismo ha invece un prevalente carattere disinteressato e generoso.

Le pubbliche relazioni possono essere efficaci rispetto alle seguenti iniziative:
· lancio di nuovi prodotti (ed è proprio quello che ci interessa in questa sede);
· creazione di interesse e riposizionamento nei confronti di prodotti in fase di maturità;
· sensibilizzazione di specifici segmenti di clientela obiettivo;
· difesa di prodotti attaccati dall’opinione pubblica;
· costruzione dell’immagine dell’impresa.

La propaganda si differenzia invece dalla sorella advertising, in quanto è una forma di comunicazione che promuove e comunica il prodotto e l’impresa in modo più sottile, con partecipazioni a manifestazioni culturali, tavole rotonde, trasmissioni televisive, mailing-list, blog, ecc, senza lo scopo dichiarato di portare avanti un discorso commerciale.

Nel Piano di Marketing del Nuovo Prodotto studiate pertanto attentamente il mix di strumenti promozionali e comunicativi.

Potrete innestare veramente il turbo alle Vs. Vendite!

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: Prezzi e Obiettivi

2010-05-15T14:42:00.002+02:00

Dopo aver parlato del piano di marketing strategico per il lancio di un nuovo prodotto, stiamo vedendo meglio come fissare il prezzo in base a varie tecniche.

In questo articolo parleremo di prezzi basati sugli obiettivi di impresa.

Quali sono i principali obiettivi legati al prezzo che possono essere considerati in una politica di pricing?

Sicuramente il conseguimento di un certo profitto, ma anche la penetrazione di un dato mercato, i rapidi incassi, la promozione di un’intera linea di prodotti, ecc.

In generale, a diverse situazioni di mercato dovrebbero corrispondere diversi obiettivi nelle politiche di prezzo e differenti strategie.

Ad esempio, il prezzo imitativo (basato sulla concorrenza) potrà venire applicato quando si voglia conservare la presente quota di mercato, quello del ricarico dove si desideri realizzare un determinato livello di profitto, e così via.
Più segnatamente, in merito all’obiettivo - i conseguimento di un certo profitto - è palese che la redditività sia strettamente connessa al volume delle vendite e quindi al prezzo.

In particolare, le vendite possono influenzare il profitto attraverso i livelli di fatturato, il capitale circolante per crediti verso clienti e scorte di magazzino.

Se quindi le aziende considerano come obiettivo il raggiungimento di un dato tasso di profitto non sarà necessario spingere il livello del prezzo oltre la soglia utile al conseguimento di un certo margine sui costi.

Se invece l’obiettivo è la penetrazione di un dato mercato, è ragionevole pensare ad una politica di prezzi bassi, se il mercato è fortemente sensibile al prezzo, vi sono economie di scala al crescere della produzione e del venduto e il basso margine sui costi tende a scoraggiare la concorrenza.

Un altro obiettivo che può essere perseguito mediante il pricing è quello dei rapidi incassi; si tratta di una visione di breve periodo che porta le aziende a fissare prezzi relativamente bassi o alti, in base alla reattività del mercato, all'esistenza di peculiarità nel prodotto e all'attività della concorrenza.

L’obiettivo, invece, di fissazione dei prezzi in funzione della promozione di un’intera linea prodotti, spinge a stabilire i prezzi in modo che non sia avvantaggiato solo un prodotto, ma l’intera linea ne ricavi beneficio.

Un esempio è quello dei cosiddetti prezzi-civetta che attirano un gran numero di acquirenti che poi acquisteranno altri prodotti.

Recentemente nell’ambito delle politiche di prezzo ha preso piede poi una nuova strategia: il bundled. Questa fa riferimento alla redditività di pacchetti prodotto/servizi, enfatizzando i ricavi legati a prestazioni irrinunciabili o facilmente attivabili con l’uso del nucleo essenziale del pacchetto.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: Prezzo e concorrenza

2010-05-09T11:19:00.003+02:00

Nel precedente articolo abbiamo parlato di prezzi, costi e domanda.

In questo articolo parleremo di prezzi basati sulla concorrenza, quando i prezzi sono fissati in riferimento alla concorrenza con adeguamenti verso il basso o l’alto, in base alla minore o maggiore qualità dei prodotti/servizi offerti.

L’orientamento della politica di prezzo alla concorrenza si giustifica allorquando risulta difficile stimare i propri costi. In tali casi si preferisce imitare quello praticato dalla concorrenza nella convinzione che assicuri un congruo margine sui costi.

Il limite di tale orientamento, denominato going-rate pricing, consiste nell’ignorare sia la struttura dei costi sia il valore percepito dalla clientela. Ne consegue che il profitto potrebbe risultare insoddisfacente a causa della fissazione di un prezzo incoerente con i due elementi citati (costi e percezione del valore del prodotto).

Scostamenti di prezzo, in positivo o in negativo rispetto a quelli praticati dalla concorrenza, trovano la principale ragione negli elementi di differenziazione del prodotto.

Quanto alle politiche di prezzo in sede di lancio di nuovi prodotti, queste sono riconducibili sostanzialmente alla politica di scrematura e politica di penetrazione del mercato.

Tale argomento riveste molta importanza quando il Piano Marketing sia relativo ad una start-up.
Con la politica di skimming (scrematura) si stabilisce inizialmente un prezzo più elevato rispetto a quello che la maggior parte dei consumatori sarebbe disposto a pagare.

Tale via, è in primo luogo percorribile quando il prodotto risulta fuori dalla portata di larghe fasce di clientela e, nel contempo, esiste una adeguata quota della domanda disposta a corrispondere un prezzo superiore per un prodotto che gode di una efficace protezione (tecnologica e legale), perché difficilmente imitabile nel breve termine.

Attraverso tale politica si consegue, da subito e nel contempo, un rilevante recupero delle risorse impegnate nel lancio del nuovo prodotto ed una sensibile riduzione dei rischi connessi.

L’assorbimento di tale quota da parte del mercato, successivamente, induce a ridurre il prezzo in modo graduale, al fine penetrare tutto il mercato, catturando, quindi, anche le fasce di clienti più sensibili alle oscillazioni di valore. La difficoltà di cogliere economie di dimensione e di scala rende ulteriormente conveniente la scelta in questione.

Per converso, la politica di penetrazione fissa un prezzo relativamente basso e competitivo tanto da acquisire rapidamente una cospicua quota di mercato e prevenire nel contempo l’ingresso di potenziali nuovi entranti.

La scelta è consigliabile quando i costi fissi incidono sul prezzo in misura rilevante e l’elevata elasticità della domanda rispetto al prezzo consente di realizzare volumi di vendite altrettanto elevati. In tali circostanze un limitato incremento delle quantità vendute contribuisce in maniera più che proporzionale ai profitti, ovviamente una volta assicurata la copertura dei costi fissi.

La scelta è finalizzata anche allo sfruttamento di economie di scala, oltre che a percorrere più rapidamente curve di esperienza e di apprendimento. Inoltre, tale politica è praticabile quando il prodotto è scarsamente differenziato rispetto a quelli concorrenti o al limite le differenze sono annullabili in tempi brevi.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: I 9 Effetti Segreti del Prezzodel prezzo

2010-04-26T18:43:00.003+02:00

Nel precedente articolo abbiamo parlato di prezzi, costi, domanda e concorrenti.

Ora voglio parlarVi di una chiave di sviluppo potentissima per attivare maggiori vendite:

I 9 Effetti Segreti del Prezzo!

Il prezzo può attivare maggiori vendite attraverso due modalità:
1. Un aumento del livello, se la domanda dei prodotti è abbastanza rigida, per cui la riduzione nelle quantità per effetto dei maggiori prezzi è inferiore all'aumento dei ricavi;
2. Una riduzione del livello dei prezzi, se la richiesta di mercato è piuttosto elastica, per cui i minori prezzi e quindi margini sono abbondantemente coperti dagli aumenti nelle quantità domandate.

E’ evidente, comunque, che in caso di marcata sensibilità ai prezzi, un taglio del listino è facilmente imitabile e quindi avrà un effetto di paglia e modesto, contribuendo piuttosto a tagliare i profitti.

Peraltro prezzi che scendono con troppa facilità non supportano il Vs. brand.

Sarà quindi opportuno rendere il più possibile rigida la domanda del Vs. prodotto per limitare la price competition.

Come rendere più premiante il prezzo per l’azienda e stabilizzare vendite e guadagni?
Queste sono le 9 condizioni che rendono il prodotto più prezzabile al rialzo:

Valore unico: i clienti sono tanto meno sensibili quanto più il Vs. prodotto presenta caratteristiche distintive e uniche.

Notorietà dei sostituti: i clienti sono meno sensibili al prezzo quando non conoscono l’esistenza di prodotti alternativi.

Difficoltà di confronto: i clienti sono meno sensibili al prezzo quando hanno difficoltà a confrontare prodotti alternativi.

Spesa totale: i clienti sono meno sensibili al prezzo quando esso rappresenta una piccola quota del loro reddito complessivo.

Vantaggio finale: i clienti sono meno sensibili al prezzo quando esso incide in piccola parte sul costo del prodotto finale.

Costo condiviso: i clienti sono meno sensibili al prezzo quando il costo del prodotto è condiviso con altri.

Investimento “passato”: i clienti sono meno sensibili al prezzo quando il prodotto è utilizzato come complemento di un prodotto principale acquistato in precedenza, che costituisce un investimento “passato”.

Rapporto qualità/prezzo: i clienti sono meno sensibili al prezzo quando il prodotto è associato a immagini forti di qualità, prestigio ed esclusività.

Effetto scorta: i clienti sono meno sensibili al prezzo quando non hanno la possibilità di fare scorte di prodotto.

Se desiderate saperne di più su tali leve e scrivere insieme il Vs. Piano di Marketing, contattatemi pure.

A presto

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: Il prezzo, la domanda e i concorrenti

2010-04-18T19:11:00.002+02:00

Nel precedente articolo abbiamo parlato di prezzi e costi.

La determinazione del prezzo in base al solo costo è un metodo decisamente inadeguato.
In un’economia di mercato è indispensabile chiedersi quale sarà il prezzo accettabile da parte del mercato.

Si dovrà quindi ragionare a ritroso, e una volta stabilito questo prezzo, si dovrà calcolare un costo-target, che consentirà di raggiungere gli obiettivi di redditività che ci si è posti.

La determinazione del prezzo in base alla domanda e ai concorrenti avviene seguendo un processo totalmente diverso, e naturalmente rivolto ai fattori esterni piuttosto che interni.

In questo ambito, la sensibilità del cliente rispetto al prezzo occupa un ruolo centrale.

L’elasticità della domanda al prezzo segnala proprio la sensibilità dei clienti, in termini di quantità acquistate (q), alle variazioni del prezzo (p).

e = (D q / q) / (D p / p)

In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi l’inclinazione della relativa curva) che lega le quantità vendute del prodotto “x” al prezzo dello stesso prodotto.

In caso di prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte elasticità, mentre per i prodotti che forniscono valore in forme distintive si avrà una domanda rigida o anelastica.

Può essere molto rilevante, anche l’esame dell’elasticità incrociata, ovvero la considerazione della sensibilità della domanda di prodotti dell’impresa rispetto a variazioni dei prezzi dei prodotti concorrenti.

Quando la relazione tra prezzi dei concorrenti e quantità venduta da noi è molto forte vuol dire che il grado di differenziazione dei beni/servizi è contenuto e quindi siamo molto esposti alle manovre dei competitori.

Provate a stimare l’elasticità della domanda rispetto al prezzo servendoVi delle serie storiche delle vendite e dei prezzi, ragionando per analogia sui nuovi prodotti da lanciare e servitevi dell’opinioni di esperti e clienti.

Naturalmente, per il lancio di un nuovo prodotto e in generale per tutti i prodotti e servizi, dovete cercare di rendere quanto più possibile rigida, vale a dire poco elastica la domanda dei Vs. prodotti nei confronti del prezzo.

Solo in questo modo potete garantirVi nel tempo profitto, domanda sostenuta, fedeltà dei clienti e successo.

Ma come ottenere questo effetto?

Lo vedremo nel prossimo intervento!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: Prezzo e Costi

2010-04-10T18:53:00.002+02:00

Quali sono i principi e le tecniche per fissare un prezzo giusto e redditizio?

In generale, vengono seguiti alcuni criteri-guida che si riferiscono alla necessità che il prezzo copra i costi sostenuti, garantisca un certo margine di profitto, sia conforme alle aspettative aziendali e coerente con gli obiettivi o le necessità di marketing.

Ma queste valutazioni di carattere interno devono poi essere miscelate con alcune considerazioni sulla reattività della domanda e sul comportamento dei concorrenti presenti sul mercato.

Vediamo ora come costi, reddito, domanda e concorrenza possano influenzare il pricing.

Il prezzo e i costi
L’analisi dei costi deve essere sempre il punto di partenza nella determinazione del prezzo di vendita.

I prezzi interni, ossia quelli calcolati in base ai costi senza riferimento al mercato, possono essere riassunti in tre tipologie:

1. il prezzo base o prezzo minimo è il prezzo corrispondente al costo diretto. Permette di recuperare il solo costo di sostituzione del prodotto con un margine lordo nullo. È un concetto di utilità limitato a commesse eccezionali, ed è la soglia sotto la quale l’azienda
non può scendere. Qualunque prezzo superiore consente all’azienda di generare fondi per coprire le spese generali e di generare profitto.

2. il prezzo tecnico è il prezzo corrispondente al punto di pareggio; consiste cioè nel prezzo al quale l’azienda riesce a coprire sia i costi fissi sia quelli variabili.

3. il prezzo target comprende la copertura dei costi diretti, degli oneri strutturali e un margine di profitto considerato sufficiente e solitamente calcolato in rapporto al capitale investito nell’attività.

Questi tre metodi, tuttavia, basandosi prettamente sui costi, non tengono conto di variabili esterne quali l’elasticità della domanda al prezzo e le reazioni della concorrenza.

Ne riparliamo la settimana ventura..

Alla prossima !

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

PS: ricordo che chi si registra alla Marketing Planner Newsletter può ricevere gratuitamente un Corso per Scrivere il Piano Marketing, con esempi e software.

Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: La Leva del Prezzo

2010-03-27T08:44:00.003+01:00

Stiamo illustrando le tecniche e i segreti per rendere il prezzo potente ed efficace.

In particolare, vedremo in questo articolo le 6 chiavi di leva del prezzo per renderlo molto appuntito nella realizzazione di un lancio efficace:

1. Il prezzo influenza direttamente il livello della domanda e determina, di conseguenza, il livello di attività. Un prezzo troppo basso o troppo alto può quindi determinare l’insuccesso o il successo di un prodotto, e per tale motivo risulta fondamentale conoscere l’elasticità della domanda rispetto al prezzo, vale a dire come si muove la domanda di un prodotto di fronte a variazioni nel prezzo del proprio prodotto e di quelli dei concorrenti.

2. Il prezzo determina la redditività del nuovo prodotto, non solo in termini di utile previsto, ma anche in base alle quantità vendute, definendo così l’ammortamento dell’investimento iniziale. Una debole differenza di prezzo può impattare profondamente sulla redditività.

3. Il prezzo di un prodotto delinea inoltre il posizionamento della marca tra quelle note ai potenziali clienti. Il prezzo viene percepito come un segnale, in particolar modo nel mercato dei beni di consumo. Si collega, per forza di cose, alla qualità percepita all’acquirente, e determina la creazione di un’immagine di marca.

4. Nonostante il numero elevato di variabili di marketing considerabili, il prezzo rimane sempre la leva che incide maggiormente nel confronto tra prodotti o marche concorrenti. Piccole variazioni possono quindi stravolgere equilibri di forze preesistenti.

5. Ogni strategia di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti della strategia di marketing. Il prezzo deve quindi consentire di finanziare la strategia pubblicitaria e promozionale.

Il problema si pone all’impresa in una duplice prospettiva: il prezzo è contemporaneamente un mezzo di stimolo della domanda e un fattore determinante della redditività a lungo temine.

La scelta di una determinata strategia di prezzo implica quindi due tipi di coerenza: una coerenza interna, connessa alla necessità di stabilire il prezzo del prodotto rispettando i vincoli di costo e redditività; e una coerenza esterna, che fa sì che il prezzo sia determinato tenendo in considerazione la capacità di acquisto del mercato e il prezzo dei prodotti concorrenti.

Esistono diversi tipi di strategie in base alle quali l’azienda può determinare il prezzo di un prodotto.

Ma ne parliamo la prossima volta!

A presto

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

PS: ricordo che chi si registra alla Marketing Planner Newsletter può ricevere gratuitamente un Corso per Scrivere il Piano Marketing, con esempi e software.

Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: La Potenza del Packaging

2010-03-06T18:39:00.004+01:00

Vedremo in questo articolo cosa è il packaging.

Per confezionamento o packaging si intende “l’insieme delle attività volte a progettare e a realizzare il contenitore o l’involucro di un prodotto”.

In origine, il packaging era destinato unicamente alla protezione del prodotto, sicché era possibile parlare di packaging product-oriented.

Recentemente, la confezione è diventata un importante strumento di marketing.

Si è acquisita la consapevolezza dell’importanza comunicazionale di quest’ultima, evolvendo progressivamente da una logica di prodotto ad un orientamento al cliente.

In questa nuova prospettiva, è perciò possibile parlare di packaging marketing-oriented.
Si assiste, quindi, ad un aumento delle funzioni dell’attività di confezionamento del prodotto.
Accanto alle funzioni tecniche, infatti, si individuano anche una serie di funzioni commerciali.

Richiamo:
è la funzione che massimizza l’impatto e ha lo scopo di attirare l’attenzione del consumatore, lavorando in primo luogo su forme e colori. Attraverso il richiamo si lavora per differenza rispetto ai prodotti “vicini

Attribuzione:
è fondamentale per il posizionamento. Ogni prodotto, infatti, possiede un suo universo di riferimento, identificato da immagini e simboli ben precisi, che consentono al consumatore di inserirlo in una specifica categoria di prodotti.

Attraverso il packaging, l’azienda può scegliere se essere coerente o distonicameno con questo universo di riferimento e collocare il prodotto nell’area ritenuta più conveniente.

Servizio:
è la funzione più vicina a quelle tecniche. In alcuni settori può essere molto importante, in quanto spesso è l’unico elemento di differenza con i concorrenti e può rappresentare l’innovazione dove non è possibile effettuarla sul prodotto.

Posizionamento:
definisce elementi di estrema rilevanza strategica di marketing, quali il segmento target a cui il prodotto è rivolto, le occasioni d’uso specifiche, gli elementi caratterizzanti del prodotto e della marca, il territorio in cui si inserisce il prodotto nella mente del consumatore.

Informazione:
la confezione può contenere informazioni di diversa natura: legali, sulle modalità d’uso, sulla composizione o ingredienti, sulle attività promozionali.

Studiate con attenzione il package del Vs. nuovo prodotto, in modo da esaltarne le funzioni commerciali e di immagine:

Pensate che diversi articoli di successo sono legati solo alla novità della confezione (vino Tavernello, pasticche di detersivo, rasoi usa e getta, confezioni per single, ecc,).

Se si tratta di un servizio, rivestitelo con una confezione: un pacchetto, un astuccio, qualcosa di tangibile, originale e simpatico.

L’appeal aumenterà in modo esponenziale!
Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: Le 7 migliori strategie di Branding

2010-02-27T19:17:00.003+01:00

Vedremo in questo articolo e in tema di marca le 7 migliori strategie di branding, che sono:

1. Strategia di marca unica - Usare la stessa marca (marca di famiglia) per tutti i prodotti.
Marche come la Parker per le penne, Buffetti per articoli da ufficio, Philips per i prodotti commercializzati in Europa e Kodak per le apparecchiature fotografiche fanno ricorso a questo tipo di modalità.
E’ una strategia valida tanto più i Vs. prodotti risultano omogenei in termini di destinazione, qualità, modalità d’uso, ecc.; la strategia, inoltre, risponde, da un lato, all’esigenza di rendere minima la spesa pubblicitaria e dall’altro, ove vi sia una relativa certezza circa la qualità offerta, di poter trasferire l’immagine di successo già affermatasi o che si affermerà.

2. Marche differenti per ciascun prodotto – Tale strategia Vi consente una maggiore flessibilità nell’azione di marketing e nella fissazione del prezzo, evitando che eventuali insuccessi possano comportare ricadute negative sugli altri macchiandone la reputazione.Tale scelta caratterizza di solito mercati come quello delle acque minerali (Sangemini, Ferrarelle, Fabia- Danone), dei saponi e detersivi (Camay, Dash, Spic e Span, Procter & Gamble) ma chiaramente risulta dispendiosa poiché è necessario promuovere distintamente ogni singola marca.
3. Una marca diversa per ciascuna classe o gruppo di prodotti - (es. Barilla: Pasta Barilla e Mulino Bianco); la finalità in questo caso è quella di caratterizzare in maniera ben distinta ciascuna linea rispetto ad un dato carattere che può essere quello merceologico o qualitativo.

4. Strategia di marca multipla - Sviluppare più marche per prodotti che competono tra loro simultaneamente sul mercato.
Tale strategia, peraltro dispendiosa e di non facile applicazione a causa del rischio cannibalizzazione, è di solito prerogativa delle grandi aziende (fu intrapresa per la prima volta da Procter & Gamble).
Potete scegliete tale strategia per varie ragioni.
In primo luogo, Vi consente di ottenere maggiori spazi d’esposizione e, nel contempo, rendere il distributore ancor più soggetto alle proprie marche. In secondo luogo, sono pochi i consumatori che manifestano particolare affezione ad una sola marca, poiché i più alternano l’acquisto delle marche.

5. Strategia di sfruttamento del brand name o brand mark di successo o di parte di essi - In altri termini si può sfruttare il brand name o brand mark di prodotti propri che hanno registrato notevole successo per nuovi prodotti in fase di lancio (es. formaggino Mio, prodotto di successo, e latte Mio, nuovo prodotto).

6. Co-branding - Tale strategia, oggi più che mai particolarmente diffusa, Vi consente di combinare una o più marche, solitamente complementari, in un unico prodotto, al fine di conseguire reciproci vantaggi di immagine e notorietà, derivanti dalla sinergia di impatto cognitivo dei brand. La strategia di co-branding può essere di natura tattica, se la finalità è di comunicazione o promozionale, e in questo caso si estende su orizzonti di breve termine, oppure strategica se le prospettive sono di più lungo periodo.

Il co-branding tattico può essere distinto in:
· co-branding di comunicazione: quando l’associazione di più marche si realizza attraverso una campagna pubblicitaria comune e la contestuale ripartizione degli stessi costi. Noto il caso di Indesit che consiglia Finish.
· co-branding di promozione: si realizza quando una marca è associata ad un personaggio oppure le marche sono commercializzate secondo una reciproca promozione.

Il co-branding strategico può essere:
· co-branding di prodotto: consiste nell’associare due prodotti al fine di sviluppare un nuovo prodotto a più elevato valore aggiunto (es. Braun/Oral B per il lancio di uno spazzolino elettrico, cellulare sony/ericson);
· co-branding di componente o ingrediente: consiste nell’associazione di un prodotto che incorpora uno specifico componente o ingrediente (AMD, Intel Inside, Celeron, gelati Nestlè Motta all’aranciata e al Chinò S. pellegrino o al thé Beltè);
· co-branding di licenza d’uso: consiste nell’uso di un brand di successo associato ad un prodotto merceologicamente distinto (Citroen Dolce & Gabbana);
· co-branding di distribuzione: si realizza quando più marche sviluppano e sfruttano una rete di distribuzione comune (Star Alliance).

7. Aggiungere alla marca il cosiddetto pay-off o slogan - Si tratta delle cosiddette firme aziendali, utilizzate per autodefinirsi e qualificarsi, al fine di meglio distinguersi ed essere memorizzati. Utilizzate i pay-off e gli slogan per accompagnare l’immagine della Vs. azienda in ogni comunicazione.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: Il Marketing Mix

2010-02-20T19:45:00.003+01:00

Oggi Vi illustrerò le tecniche e i segreti per rendere il marketing-mix potente ed efficace; in particolare, vedremo:
- Come sviluppare la forza della marca (branding);
- In che modo sfruttare l’arma del co-branding;
- Come incrementare le vendite con la potenza della confezione (packaging);
- Il modo per rendere preziosa la leva del prezzo (pricing) con la tecnica del Fidelity Price;
- Come innestare il turbo della comunicazione (promotion);
- La propulsione generata dalla catena distributiva (place);
- Il plus del Marketing On-Line (Internet Marketing);
- Come individuare i prodotti e servizi che si vendono meglio sulla rete.
Comiciamo a parlare del branding.

Definita solitamente da un nome e/o termine e/o da un simbolo, rappresenta uno dei fattori chiave, di identificazione e differenziazione rispetto ai concorrenti.
Occorre distinguere più significati del termine «marca»:
- marca in senso stretto - si riferisce a un nome, termine, simbolo o disegno che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un determinato venditore;
- nome di marca - parole, lettere e/o numeri, ossia ciò che può essere pronunciato (brand name) (Emporio Armani);
- effigie di marca - simbolo, disegno, colore o simili (brand mark), vale a dire ciò che non può essere pronunciato e che permette però di riconoscere l’offerta del venditore (l’aquila stilizzata di Emporio Armani, la G di Gucci);
- marchio - una marca che risulta legalmente tutelata nel senso che può essere utilizzata da un solo venditore (parole, numeri, disegni, ecc.).

Quali sono i vantaggi di attribuire una marca al Vs. prodotto?

L’apposizione della marca consente di conseguire vantaggi quali:
- identificazione;
- riconoscibilità;
- distinguibilità;
- memorizzazione;
- tutela dall’imitazione e contraffazione.

In sintesi, è necessario che la marca per essere efficace sia:
- originale;
- capace di evocare nella mente dei consumatori-obiettivo caratteristiche e/o benefici del prodotto;
- facilmente distinguibile;
- facilmente memorizzabile;
- facilmente pronunciabile;
- adattabile a nuovi prodotti eventualmente aggiunti alle linee esistenti;
- coerente con il target;
- traducibile in altre lingue.
Nel prossimo intervento vedremo quali sono le sette migliori strategie di Branding.
Antonio Ferrandina Marketing Specialist

Piano Marketing dei Nuovi prodotti: Come valutare gli investimenti seconda parte

2009-11-28T17:51:00.002+01:00

Nel processo di lancio di un nuovo prodotto, uno step importante è decidere quale tipo di idea veramente lanciare, comparando i risultati con una serie di strumenti.

Quando si lanciano nuovi prodotti è fondamentale, quindi, valutare gli investimenti per cogliere la convenienza o o meno ad investire nel progetto.

La valutazione degli investimenti è quell'attività che viene effettuata per verificare l'impatto che un determinato progetto di investimento ha sull'azienda, dove per progetto di investimento si intende un'insieme di attività in cui vengono impiegate disponibilità liquide (costo dell'investimento) con l'obiettivo di conseguire ,in contropartita, un flusso di benefici futuri complessivamente superiori ai costi sostenuti.
Il problema che viene affrontato dalla valutazione degli investimenti è, nella sostanza un problema di scelta: ogni azienda deve, infatti, prendere delle decisioni d'investimento, dirette ad allocare, ai soli progetti che “creano valore”, le risorse disponibili.

Il costo di un investimento è dato dai flussi finanziari in uscita, o minori flussi in entrata; analogamente i benefici ad esso associati sono costituiti da flussi finanziari in entrata, ovvero a minori flussi in uscita. In questo modo un'operazione d'investimento può essere rappresentata da una successione (stimata) di future entrate ed uscite monetarie denominata “flusso di cassa”.

Per il lancio di un nuovo prodotto i costi di investimento riguardano soprattutto le attrezzature e le spese di pubblicità.

Altro fattore determinante nella valutazione degli investimenti è il tempo : la rilevanza del fattore tempo dipende da un effetto di carattere finanziario che lo lega al valore del denaro e secondo cui, a parità di altre condizioni, ad un allungamento dei tempi di rientro delle risorse investite in un progetto corrisponde una contrazione dei benefici di ordine finanziario.

Ulteriore elemento essenziale del processo di valutazione è il tasso d'interesse. Il tasso d'interesse al quale si attualizzano i flussi finanziari (in entrata e in uscita) è denominato costo opportunità del capitale perché rappresenta un'alternativa alla quale si rinuncia per intraprendere il particolare progetto d'investimento analizzato

Abbiamo detto che i principali strumenti di valutazione per chiunque voglia cimentarsi con il lancio di un nuovo prodotto o servizio sono il valore attuale netto (VAN), il tasso interno di rendimento (TIR), il Pay-Back Period, e, per certi versi, anche l’analisi di Break-Even (punto di pareggio).

Nel precedente post abbiamo parlato del VAN; in questo articolo tratteremo del TIR , del Pay-Back Period e del BEP.

Il Tasso Interno di rendimento (Tir)
Il Tasso Interno di Rendimento consiste in un indice di redditività finanziaria di un investimento. E' il tasso composito annuale di ritorno effettivo che un investimento genera.

In generale, un progetto andrebbe perseguito quando il Tir risulta essere maggiore del costo opportunità del capitale per quel progetto di investimento, o di un altro tasso preso a riferimento: tasso scelto secondo considerazioni inerenti lo specifico investimento.

Matematicamente il Tir è definito come il tasso di attualizzazione che rende il valore attuale netto di una serie di flussi di cassa pari a zero.

Per cui il Tir si calcola risolvendo l'equazione del Van con i tale che il valore del Van sia pari a zero.
Van= - C0 + C1/1+i + C2/(1+i)²+...Cn/(1+i)ⁿ = 0

In un senso il tasso i rappresenta il costo massimo finanziario (debito e capitale) che l'azienda può assumere in relazione al progetto.

Il Tir ha alcuni limiti di utilizzo poiché:
- non rappresenta, da solo, un idoneo strumento che consente di misurare l'effettiva desiderabilità di un investimento, in quanto non considera il confronto tra progetti in termini di valore attuale netto creato, ma solo il rendimento percentuale;
- il Tir potrebbe in alcuni casi fornire soluzioni multiple;
- il Tir non fornisce risposte affidabili in casi di “iper leverage”, dove il costo di default nelle prime fasi è alto, mentre si riduce nelle fasi avanzate del progetto.

Il Pay-Back PeriodIl Pay-Back Period o Tempo di Rimborso è considerato il metodo più semplice per osservare uno o più progetti di investimento. Tale tecnica è basato sul recupero del costo degli investimenti.

Il Pay-Back Period rappresenta il tempo necessario affinché il progetto recuperi il suo costo iniziale.
La formula per calcolarlo è la seguente:
Pbp = Costi del Progetto / Flussi di Cassa positivi annuali

Questo metodo ha certamente la virtù di essere facile da computare e facile da capire, ma questa semplicità gli conferisce alcune debolezze; ci sono almeno due problemi importanti connessi con il modello del Tempo di Rimborso, infatti:
1. ignora tutti i benefici che si presentano dopo il Pay-Back Period, non misura i redditi totali;
2. ignora il valore dei soldi nel tempo.

La Break-Even AnalysisL'Analisi del Punto di Pareggio rappresenta uno strumento di analisi, programmazione e controllo delle stime delle variabili:
- costi fissi,
- costi variabili,
- profitto

connessi con l'investimento.
L'obiettivo è quello di individuare il volume di vendite in corrispondenza del quale i ricavi coprono integralmente i costi totali di gestione.

In formula:
R = P*Q
CT = CF+CV
P*Q = CF+Cvu*Q
Q*= CF/P – Cvu
dove:
Q*= Quantità di pareggio
P = Prezzo
R = Ricavi
CT = Costi Totali
CF = Costi Fissi
CV = Costi Variabili
Cvu = Costi Variabili Unitari

Il Punto di Pareggio corrisponde al volume di produzione in corrispondenza del quale si ottiene l'uguaglianza tra costi totali e ricavi totali. L'impresa comincia a conseguire profitti per volumi di vendita dopo il punto di pareggio.

I punti di forza di questo metodo risiedono nella individuazione di scenari diretti a prevedere l'impatto che eventuali decisioni di investimento possono provocare sulla economicità aziendale e sul volume minimo di produzione, e nell'identificazione del grado di rigidità dell'azienda e quindi del rischio associato alla dimensione dei costi fissi.

Alla prossima.

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Piano Marketing dei Nuovi prodotti: Come valutare gli investimenti

2009-09-26T11:01:00.004+02:00

Nel processo di lancio di un nuovo prodotto, uno step importante è decidere quale tipo di idea veramente lanciare, comparando i risultati con una serie di strumenti.

Peraltro, circoscrivere la valutazione di un investimento ai soli indici di bilancio e flussi di cassa in entrata ed in uscita è limitativo. Ciò perché è opportuno valutare l’investimento globalmente, considerando anche le modalità con cui i flussi di cassa si manifestano sotto il profilo temporale.

Infatti, il valore dei flussi di cassa dipende sensibilmente da tale dinamica e correlativamente dal rischio connesso all’investimento.

I principali strumenti di valutazione per chiunque voglia cimentarsi con il lancio di un nuovo prodotto o servizio sono il valore attuale netto (VAN), il tasso interno di rendimento (TIR), il Pay-Back Period, e, per certi versi, anche l’analisi di Break-Even (punto di pareggio).
Cominciamo con il valore attuale netto.

Il valore attuale netto di un investimento esprime il valore che assume, ad una certa data, la somma algebrica attualizzata dei flussi di cassa positivi e negativi che lo stesso genera ad un dato tasso di rendimento.

La logica sottostante al concetto di valore attuale è semplice.
Facciamo un esempio:

100 € disponibili tra un anno equivalgono a disporre oggi 95 €, se il tasso al quale si realizza l’attualizzazione è pari a 5,2%.
E viceversa, investire oggi 95 € ad un tasso di rendimento del 5,2% consente di ottenere tra un anno 100 €.

Ai fini del calcolo del VAN i flussi di cassa in questione assumono le seguenti caratteristiche:
· monetari: poiché si considera l’investimento sotto l’aspetto finanziario, si tiene conto dell’istante in cui si manifestano le entrate e le uscite monetarie;
· incrementali: si considerano quei flussi esclusivamente riconducibili all’investimento incrementale;
· al netto delle imposte e al lordo degli oneri finanziari.

Gli eventuali costi comuni o i costi “affondati” (sunk costs) non si considerano flussi incrementali, in quanto già sostenuti e pertanto indipendenti dalla successiva decisione d’investimento.

VAE = valore attuale flussi di cassa in entrata
VAU = valore attuale flussi di cassa in uscita
VAN = VAE – VAU = å (E – U)*(1 + i)-t

VAN > 0 VAE > VAU tasso di redditività > i (tasso di sconto)

VAN = 0 VAE = VAU tasso di redditività = i

VAN < 0 VAE < VAU tasso di redditività < i Il tasso di sconto al quale vengono attualizzati i flussi di cassa positivi e negativi originati dall’investimento non è altro che il rendimento atteso da tutti coloro i quali a vario titolo hanno impegnato risorse (di rischio o di debito) per la sua implementazione. Nel caso di capitale di prestito i tassi ai quali solitamente si fa riferimento sono quelli del mercato creditizio, Euribor, prime rate ABI più eventuale spread, BTP etc. È evidente che la convenienza ad investire in un progetto dipende dal valore positivo del VAN e correlativamente da quanto più elevato risulta il tasso di redditività rispetto al tasso di sconto, nel confronto con alternative di investimento. Il metodo del VAN presenta una buona diffusione nella prassi operativa grazie all’approccio caratterizzato dalla previsione del fattore tempo, del tasso di sconto e della distribuzione temporale dei flussi di cassa. I limiti dell’approccio risiedono: · a) nel carattere soggettivo della scelta dei flussi di cassa e del tasso di sconto; · b) nell’assenza di informazioni sulla misura del tasso di redditività. Incertezza e rischio, elementi tipici degli investimenti, possono tuttavia essere valorizzati mediante la tecnica del VAN probabilistico. Infatti, il VAN può assumere diversi valori in relazione agli scenari ipotizzabili pessimistico, normale ed ottimistico ed agli eventi che esercitano maggiore incidenza sullo stesso. Le prospettive di VAN, inoltre, vengono ponderate con la probabilità che ciascuna ipotesi si verifichi. La matrice somma/prodotto origina il VAN medio ponderato atteso, che fornisce una misura più affinata e prudenziale poiché comprensiva di ulteriori informazioni. VAN Medio Atteso (X) = ∑ VANi * pi È opportuno utilizzare il suddetto approccio per varie alternative di investimento ed optare per quella che fornisce il più elevato VAN medio ponderato atteso o per quella la cui probabilità attorno alla media risulti maggiore, nel caso i progetti in esame presentino il medesimo valore. Alla prossima! Antonio Ferrandina

Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: Come realizzare le giuste ricerche di mercato!

2009-07-13T21:27:00.004+02:00

Stiamo continuando a parlare dei nuovi prodotti, disegnando un possibile percorso per scrivere il relativo piano.

Accanto al test di concetto di prodotto, altra tecnica utilizzata frequentemente per valutare l'accettazione di un nuovo prodotto/servizio da parte dei consumatori è l'analisi congiunta.

L'obiettivo principale di un'analisi congiunta è quello di valutare l'influenza delle caratteristiche fisiche e percettive del prodotto sulle preferenze del consumatore.

Lo studio degli effetti sui consumatori degli elementi che compongono un prodotto o un servizio permette di estrapolare l'importanza relativa di tali elementi.

Tale metodo è diretto a determinare quale combinazione di un numero limitato di attributi ha il maggior numero di impatto sulle scelte dei consumatori, sia in termini di decision making che di comportamento di acquisto.

I punti fondamentali del processo sono:
1. la scelta delle caratteristiche del prodotto da testare;
2. individuazione di un campione di potenziali clienti a cui mostrare le combinazioni tra le caratteristiche del prodotto;
3. i potenziali consumatori classificano, votano o scelgono tra le combinazioni;
4. i dati del campione rappresentativo di potenziali consumatori vengono inseriti in un software statistico dotato di procedura di analisi congiunta. Il software produrrà funzioni di utilità per ognuna delle caratteristiche.
5. Incorporazione delle caratteristiche preferite in un nuovo prodotto.

Una volta individuato il tipo di concept più efficace, la fase di validazione prevede una serie di analisi preliminari per comprendere il potenziale di mercato, la capacità competitiva dell'impresa e quindi la fattibilità produttiva.

L'impresa, pertanto, effettua una ricerca di mercato diretta a determinare:
- le dimensioni del mercato e il suo trend evolutivo;
- le caratteristiche del mercato;
- presenza di barriere all'entrata;
- la misura dei potenziali di mercato;
- l'accettazione e il potenziale dei nuovi prodotti;
- le caratteristiche demografiche,sociali,economiche,psicologiche
e comportamentali dei consumatori;
- il grado di competitività in ordine ai concorrenti, ai clienti, ai fornitori, ai nuovi competitori, ai prodotti sostitutivi.
Le fonti dei dati si suddividono in:
fonti primarie consistenti in dati elaborati direttamente dall'impresa;
fonti secondarie consistenti in :
- fonti interne,
- fonti pubbliche,
- periodici, riviste specializzate, libri, ecc..,
- dati commerciali,
- associazioni di categoria,
- imprese di consulenza.

Tra le finalità delle ricerche di mercato particolare importanza riveste la valutazione del potenziale di mercato.

Il potenziale di mercato è la domanda di mercato conseguibile mediante un investimento infinito di marketing. Il potenziale di mercato è quindi il limite massimo cui può tendere la domanda di mercato.

La domanda di mercato (domanda primaria) per un prodotto è il volume totale di vendite effettuabili in uno specifico ambito temporale, geografico e di marketing.
Si assume che vi sia una domanda di mercato dipendente dagli investimenti di marketing e una parte indipendente (minimo del mercato).

La domanda dell'impresa (domanda secondaria) coincide con la quota di domanda primaria rappresentata dalle vendite dell'impresa stessa, con riguardo al medesimo prodotto in esame, considerando i confini spazio-temporali determinati.

In termini analitici: Q(a)= s(a) * Q dove:

- Q(a) sono le vendite dell'impresa “a “ (domanda secondaria)
- s(a) è la quota di mercato dell'impresa “a”
- Q è la domanda primaria.

In ogni fase temporale potrà sussistere un gap fra potenziale di mercato, la domanda di mercato e la domanda d'impresa.

Il gap di potenziale dell'impresa può dipendere da:
- un gap di comunicazione: i consumatori non conoscono il prodotto;
- un gap d'uso: i consumatori conoscono il prodotto, ma non le indicazioni per l'uso in più occasioni e/o diversi dosaggi;
- un gap di prodotto: la differenziazione del prodotto non è adeguata alle attese del mercato (rientra in questa categoria il “gap del prezzo”;
- un gap distributivo: la presenza nei punti vendita non è adeguata;
- un gap concorrenziale: il prodotto offerto dai concorrenti preferito rispetto a quello proposto dall'impresa.

Il primo passo verso la determinazione operativa del mercato potenziale è comunque la sua delimitazione. La delimitazione del mercato consiste nel definire i termini di spazio e di tempo, cui ci si vuole riferire.

Occorre, infatti, precisare se si intende studiare il mercato passato, presente o futuro; oppure se il mercato comprende una provincia, una regione, l'intero paese od anche il resto del mondo.

Nella delimitazione del mercato potenziale è necessario distinguere fra
mercato potenziale globale e mercato potenziale come insieme di segmenti di mercato.

La strada da seguire è quella di valutare la potenzialità di mercato nel suo insieme e poi procedere alla segmentazione del mercato e all'analisi di ciascun segmento di mercato.

Per determinare la domanda attuale di mercato si distinguono diversi metodi; considerando il potenziale di mercato come la domanda di mercato conseguibile mediante il massimo investimento possibile di marketing.

L'applicazione della formula seguente consente di stimare tale limite:
Q= nqp in cui:
Q= potenziale di mercato
n= numero di acquirenti
q= quantità media acquistata da un acquirente
p= prezzo unitario medio

L'applicazione della formula è semplice; supponendo di voler stimare il potenziale di consumo di birra in una certa area geografica, se il numero di acquirenti è pari a 1000000, con un consumo medio di 100 litri l'anno ad individuo e un prezzo medio per unità di euro 8, il volume massimo del mercato sarebbe pari a :
Q= 1000000*100*80 = euro 80000000

Per stimare il numero di acquirenti, in genere, si parte da un dato complessivo e si procede per sottrazione.

Per esempio si comincia considerando la popolazione totale di una data area per poi sottrarvi quelle categorie di soggetti a cui il prodotto non è destinato.

Un altro sistema è quello degli indici concatenati o della catena degli indici.
Tale metodo si basa sulla moltiplicazione di un valore di partenza per una serie di indici di aggiustamento.

Un esempio tipico è quello relativo alla stima di un nuovo prodotto “light”, in questo caso:
la domanda del prodotto “light”= popolazione*reddito disponibile pro-capite*percentuale media spesa in generi alimentari*percentuale media stimata di persone con problemi di dieta.

Alla prossima (dopo l'estate...).

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Piano Marketing dei Nuovi Prodotti: Come realizzare un Concept di Prodotto vincente!

2009-06-21T11:27:00.004+02:00

Nel precedente articolo abbiamo trattato delle tecniche creative e analitiche che portano in genere alla individuazione di un certo numero di idee di business.

Per procedere ad una valutazione più precisa, è necessario che la nuova idea generica venga tradotta in una definizione più puntuale, tecnica e operativa:
Il concetto (concept) di prodotto

Un concept è la definizione sintetica, in forma scritta ed eventualmente anche visiva, dell’idea di un nuovo prodotto; contiene le principali caratteristiche ed i benefici che trarrà il potenziale acquirente dal bene.

Esistono diversi format per redigere il concept; riportiamo uno schema pratico molto semplice e utile che Vi consigliamo di impiegare nel Vs. processo innovativo.

Si può definire il concept attraverso la individuzione dei seguenti elementi:

Il consumer insight (comprensione del consumatore) è il primo elemento che deve comparire nel concept; esprime un bisogno non soddisfatto, o una opportunità più favorevole di consumo che i prodotti esistenti ancora non colgono.

Le informazioni di base su una certa categoria di prodotti o su un certo segmento di clientela, di cui l’azienda dispone, non devono essere semplicemente analizzate.

Occorre uno sforzo creativo ed un modo inusuale di guardare ad un determinato contesto di consumo, per non rischiare di sviluppare prodotti convenzionali od addirittura imitativi.

Il benefit (beneficio) è la promessa, ciò che il prodotto si impegna a garantire al cliente, in termini di soluzione ad un problema o appagamento di un bisogno.

La reason why (motivazione) è la ragione per cui l’impresa ritiene di essere in grado di mantenere quella specifica promessa. Può fondarsi ad esempio sull’impiego di una nuova tecnologia, di un nuovo package più funzionale, di un nuovo ingrediente.

Oltre ai sopraesposti dati, il concept può contenere ulteriori key elements (elementi chiave), che rinforzano la credibilità del prodotto; un elemento chiave può essere la presenza di una qualche forma di garanzia sulla qualità (per esempio, il risultato di test effettuati da organismi indipendenti).

Infine il wrap up (conclusione) è una sorta di sintesi che serve a rinforzare ulteriormente la promessa.

Spesso diventa il pay off nella comunicazione, ossia quella frase abbinata al nome del prodotto o al brand.

Nella tabella seguente viene riportato un esempio di sviluppo di un concept sul prodotto “Pro Nail Polish LYCRA” della Rimmel London.

Consumer Insight
Poter impiegare un solo gesto per stendere uno smalto brillante e di lunga durata è il sogno di ogni ragazza attenta al proprio look.

BenefitIl nuovo smalto Pro Nail Polish LYCRA:
risultato perfetto in pochi secondi.
Garantisce una durata di ben oltre dieci giorni, senza scheggiarsi e senza perdere la bellezza del colore grazie alla protezione UV.

Reason Why
Lo smalto Pro Nail Polish LYCRA è l’unico a permettere una veloce applicazione dello smalto, a prova d’errore, senza rinunciare alla qualità del colore brillante garantito da Rimmel London.

Key Elements
Rivoluzionario maxi applicatore:
progettato per adattarsi a qualsiasi tipo d’unghia e stendere uniformemente lo smalto in una sola passata.
E con dodici bellissime tonalità alla moda tra cui scegliere.

Wrap Up
Nuovo Pro Nail Polish LYCRA: professionale e impeccabile a ogni applicazione!

Provate ad applicare questo schema al concept del Vs. nuovo prodotto e vedrete come ottenere una descrizione tecnica, commerciale e potente che Vi consentirà di padroneggiare il successivo processo di lancio!

Antonio Ferrandina

Marketing Specialist

Piano Marketing dei nuovi prodotti: Le tecniche generative

2009-06-12T19:51:00.003+02:00

Molto spesso ci vengono richiesti piani di marketing che sono in realtà piani di lancio di un nuovo prodotto; quindi l'argomento è molto interessante...

Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto ha inizio con la ricerca di idee innovative, che possono essere generate dall’aspirante imprenditore, da fonti interne all’impresa e/o da fonti esterne.

Le fonti interne sono costituite da dipendenti, personale di vendita, ricercatori (R&S), ingegneri, marketing manager o altro personale organizzativo.

Le fonti esterne all’impresa sono costituite dai clienti, concorrenti, fornitori, distributori, agenzie pubblicitarie, consulenti ed istituti di ricerca.

Quali sono le principali tecniche per la creazione di nuove idee?

a) metodi creativi che si basano sull’intuito, sull’immaginazione; ad es: Brainstorming, Focus Group, Sinettica, Mappe Mentali, i Sei Cappelli per Pensare, ecc.;
(b) metodi analitici (o funzionali) che studiano i prodotti esistenti al fine di individuarne possibili miglioramenti; ad es. Elenco degli attributi, Analisi Morfologica, Analisi delle Esperienze, della Concorrenza,ecc.

In questo articolo analizzeremo brevemente uno dei metodi più utilizzati e potenti e vedremo come metterlo in pratica per creare i nostri prodotti e servizi.

Brainstorming
Il Brainstorming è un metodo ideato negli anni '40 da Alex Osborn per sviluppare la creatività nell'ambito dell'organizzazione aziendale e nel campo delle innovazioni tecnologiche.

Il nome di tale procedura allude al fatto che con questo metodo si vuole insegnare ad usare il cervello (brain) per prendere d'assalto (storm) un problema.

Il brainstorming si basa sulla convinzione che quanto è maggiore la ricchezza e la varietà del materiale ideativo grezzo emerso nella fase produttiva, maggiore è la probabilità di trovare suggerimenti interessanti e nuovi.

Ha molte applicazioni pratiche, ma il suo maggiore uso riguarda:
· La risoluzione di problemi – per analizzare dati, cause, soluzioni alternative;
· La gestione di processi e progetti - per migliorare gli affari e i processi di produzione, identificare gli obiettivi del cliente, i rischi, le variabili, le risorse, i ruoli e le responsabilità;
· Il Business e Marketing Planning – per sviluppare strategie, politiche e tattiche aziendali;
· Lo sviluppo di nuovi prodotti e il miglioramento di prodotti esistenti;
· La Promotion - per ideare campagne pubblicitarie e promozionali.

Il Brainstorming è, quindi, un modo di generare idee in un gruppo su un tema specifico, attraverso libere associazioni mentali.

Il segreto per un Brainstorming efficace è legato al modo di generare associazioni mentali.

Le associazioni mentali possono scaturire da:
· contiguità (ad es. vicino a, prima di, dopo di, a causa di, per effetto di, ecc.)
· similarità (ad es. simile a, comune a, ecc.)
· contrasto (ad es. differente da, opposto a, ecc.)

Nel Brainstorming possono confluire poi anche altre tecniche di creatività e di problem solving perche è un metodo abbastanza flessibile.

Il procedimento consta di due step:
- una prima fase, detta divergente, in cui viene stimolata la produzione di idee a ruota libera. Una volta messo a fuoco il problema e fissato un tempo limite per l'incontro, ciascuno esprimerà la ''prima idea che gli viene in mente'', in rapida sequenza e per associazione.
Il moderatore inviterà i membri del gruppo a non esprimere giudizi di valore o critiche e cercherà di favorire la discussione;

- una seconda fase, detta convergente, in cui le idee vengono selezionate e valutate al fine di individuare e condividere quelle più interessanti. Infatti, sottoponendo le proposte emerse ad un processo sempre più affinato di rielaborazione e di approfondimento, le idee più originali saranno “tradotte” in idee più realistiche e realizzabili.

La versione tradizionale del brainstorming prevede, quindi, un gruppo di persone, nella maggior parte dei casi condotto da un moderatore.
Il conduttore scrive le idee sulla lavagna per parole chiave, stimola i presenti a proporre soluzioni e vieta di fare critiche.
La presenza di un gruppo di persone non è però una condizione indispensabile per stimolare la creazione di idee.

Molti ritengono che si possa fare brainstorming anche da soli, con notevoli vantaggi, come ad es. il non dover impiegare tempo a ripetere più volte le proprie idee prima di essere ascoltati dagli altri membri, cosa invece che può accadere all’interno di un gruppo.

Il brainstorming classico è orale. Nel caso di situazioni conflittuali si può fare per iscritto, su bigliettini che vengono aperti a caso dai partecipanti e letti in silenzio per stimolare le proprie idee e aggiungerne altre (Braintrust) oppure si possono impiegare supporti e software per la produzione di idee (ad es. Mappe Mentali) o per la selezione (ad es. Diagramma di Affinità).

Volendo organizzare un Brainstorming, questo è il procedimento da adottare:

Creazione del gruppo di lavoro: deve coinvolgere un gruppo ristretto di persone (5-7 individui), composto da acquirenti/utilizzatori potenziali, da esperti o da dipendenti dell’impresa;
la presentazione dell'obiettivo dell'incontro: il conduttore avvierà il lavoro impiegando alcuni minuti per spiegare a tutti i partecipanti l'argomento di discussione (scrivendolo in modo sintetico e visibile a tutti, ad esempio, sulla lavagna a fogli mobili), e per esplicitare le regole fondamentali della sessione di gruppo, sottolineando l'importanza della libera espressione delle idee e della partecipazione di tutte le persone presenti;

la "creazione" delle idee individuali: ogni partecipante, dopo aver riflettuto per qualche minuto (3-5 minuti), annota su un foglio le proprie idee; è fondamentale la dimensione del gioco quale modalità che permette di liberare la creatività dei singoli e del gruppo, normalmente impedita da una serie di inibizioni;
Il gruppo deve, pertanto, esprimere il maggior numero di ipotesi risolutive (idee) senza preoccuparsi di ordinarle e di valutarle.
La quantità di idee prodotte è più importante della qualità. È necessario provare ad essere originali e pertanto è importante incoraggiare il miglioramento di idee espresse;

la raccolta e la registrazione delle idee: a turno ogni partecipante viene invitato a esprimere una sua idea, che viene poi registrata dal conduttore in modo visibile a tutti, ad esempio su una lavagna a fogli mobili.
La raccolta e la trascrizione delle idee prosegue fino ad esaurimento delle idee prodotte dai partecipanti.
Il risultato di questa fase è un elenco di idee, probabilmente abbastanza disordinato; occorre che i membri del gruppo si ascoltino reciprocamente e cerchino dei punti di incontro attorno ai quali far ruotare le loro proposte, anche tramite associazioni di idee;
Le idee sono di proprietà del gruppo e non degli individui e quindi tutti sono stimolati ad interagire in modo sinergico all’interno del gruppo stesso.

l'organizzazione delle idee: l'elenco creato nella fase precedente viene riformulato, classificando le idee in gruppi per analogie ed eliminando le eventuali ripetizioni;
la valutazione delle idee: si discutono e si commentano le varie idee, allo scopo di giungere alla formulazione di un "elenco ragionato" che contenga solo quelle più interessanti.
Il gruppo che produce le idee deve essere diverso dal gruppo che le valuterà.

Infine, oggi esistono diversi software che permettono di fare brainstorming sia in gruppo, sia da soli, con stimolazioni verbali e visive proposte dal computer, in genere basate anche sulla tecnica delle Mappe Mentali di cui parleremo in seguito; quindi i processi di elaborazione possono essere molto più rapidi e creativi.

Rispetto al Focus Group, il Brainstorming si differenzia anche per il fatto di richiedere ai membri di esprimere liberamente le idee, scoraggiando discussioni e commenti, mentre invece nel Focus Group viene sollecitato dal moderatore proprio il confronto interpersonale e lo scambio di opinioni.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina
Marketing SpecialistSi può ricorrere a due categorie di metodi:

Piano Marketing dei nuovi prodotti: Le fasi di lancio

2009-06-06T18:33:00.001+02:00

Cominciamo una serie di articoli legati al marketing dei nuovi prodotti.

Il lancio di un nuovo prodotto o servizio sul mercato è sempre un’operazione rischiosa e complessa, che richiede certo creatività ma anche molto impegno, determinazione e metodo; solo se si producono le giuste strategie e si attua un processo di pianificazione le possibilità di successo diventeranno reali e consistenti.

Creare nuovi beni e servizi è fondamentale perché:
• i nuovi prodotti assumono un ruolo essenziale nel determinare il profitto di un’azienda - l’introduzione di un nuovo prodotto al momento giusto aiuta a mantenere il livello di profitto desiderato dall’azienda;
• il ruolo affidato al nuovo prodotto cambia a seconda dell’obiettivo e della strategia perseguita dall’impresa - se si vuole difendere le quote di mercato basta introdurre un prodotto aggiuntivo in una linea esistente o rivedere il vecchio prodotto; se si vuole consolidare la posizione di leadership tecnologica occorre introdurre, invece, un prodotto realmente nuovo.

E’ possibile individuare, comunque, tre categorie di nuovi prodotti:
• prodotti realmente innovativi ed unici (mercati e prodotti nuovi);
• articoli sostitutivi di prodotti già esistenti che sono significativamente diversi da questi (nuovi modelli di vestiti, caffè solubile contro quello in polvere, ecc.);
• prodotti imitativi che sono nuovi per l’azienda, ma non per il mercato (il rischio è soprattutto commerciale).

Il criterio migliore per comprendere se un prodotto è nuovo o meno è vedere, comunque, in che modo il mercato lo percepisce.
Qualunque sia il modello organizzativo del processo di sviluppo vi sono, comunque, alcune fasi indispensabili.

La ricerca delle idee
In un ambiente competitivo come quello odierno, di fronte ad una clientela sempre più esigente, si avverte la necessità di apportare continuamente idee nuove.

Al fine di agevolare questo apporto è necessario organizzarsi e stimolarne lo sviluppo.

Esistono due principali metodologie per generare miglioramenti:
• I gruppi di creatività basati sostanzialmente su intuito e immaginazione, solitamente organizzati in sessioni di Brainstorming o di Sinettica;
• I metodi di analisi funzionale che studiano i prodotti al fine di individuare possibili miglioramenti; esistono sistemi che analizzano sistematicamente le situazioni di utilizzo del prodotto e i problemi riscontrati, oppure direttamente le sue caratteristiche tecniche.

La selezione delle idee
Una volta generate le idee con uno dei metodi suddetti occorre eliminare quelle che potrebbero dar vita a prodotti poco attraenti o incompatibili con le risorse e gli obiettivi dell’impresa.

Uno dei metodi più semplici, ma allo stesso efficaci per fare ciò è la griglia di valutazione che consiste in un elenco dei fattori chiave di successo per ogni funzione, opportunamente ponderati secondo la loro importanza relativa, ai quali viene poi assegnato un punteggio dagli esperti per poi elaborare un indicatore di performance finale.

Lo sviluppo del concetto di prodotto
Il concetto di prodotto è definibile come una descrizione scritta della promessa fatta dal nuovo prodotto e delle sue caratteristiche fisiche e percettive per un gruppo particolare di utenti.
Una definizione adeguata è quindi utile per posizionare correttamente il prodotto e per specificare la natura e l’entità dei mezzi da impiegare, oltre che per verificare la fattibilità tecnica e l’elaborazione della copy strategy.

Il primo passo nello sviluppo del concetto di prodotto è il test di quest’ultimo. Si tratta in sostanza di sottoporre la descrizione del concetto ad un gruppo di utenti potenziali per misurarne in grado di accettazione.

L’analisi economico-finanziaria
Nelle prime fasi del processo (selezione delle idee, sviluppo del concetto) si effettuano previsioni delle vendite, avvalendosi dell’opinione di esperti ed in particolare di responsabili e consulenti di marketing.

Dalla fase di sviluppo del concetto di prodotto acquistano sempre più rilevanza gli studi di fattibilità economica che si basano su previsioni di vendita effettuate attraverso l’estrapolazione delle intenzioni di acquisto espresse nell’ambito dei concept test e dei product test.

Nell’analisi di fattibilità economica occorre:
• fare un’analisi previsionale delle vendite
• ricorrere a strumenti economico-finanziari per effettuare valutazioni di redditività.

Il piano di lancio con lo sviluppo del marketing-mix
Il lancio del prodotto è una fase complessa che si può articolare al suo interno in tre sub fasi distinte che sono:

1. Il test di mercato;
2. L’elaborazione di un programma di marketing definitivo e
3. Il lancio effettivo e commercializzazione.

Il prodotto viene sottoposto a test di mercato (market test) il cui obiettivo è quello di:
1. valutare se il programma di marketing per l’introduzione sul mercato è efficace in termini di redditività;
2. pervenire ad una stima di vendita più realistica e verificare quali tra le scelte di marketing mix alternative in aree test diverse, permettono di conseguire i migliori livelli di performance economica.

A livello marketing, dopo le scelte di segmentazione, targeting e posizionamento, l’impresa deve scegliere le giuste strategie di prodotto, marca, confezione, prezzo, promozione, comunicazione e distribuzione.

Mentre per quanto attiene il lancio e la vendita l’impresa deve assumere quattro decisioni che sono le seguenti:
1. quando effettuare il lancio: il momento in cui provvedere al lancio;
2. dove effettuare il lancio: l’impresa deve decidere se lanciare il nuovo prodotto in una sola località, in una regione, in più regioni, sul mercato nazionale o sul mercato internazionale;
3. a quale mercato obiettivo indirizzare il lancio: con riferimento al profilo dei potenziali clienti definito nel programma di marketing, l’impresa deve identificare gruppi di potenziali clienti di riferimento ai quali orientare le azioni di marketing mix;
4. con quale strategia di mercato effettuare il lancio: l’impresa deve mettere a punto un piano operativo per realizzazione l’introduzione del prodotto nelle diverse aree mercato.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Marketing dei nuovi prodotti: un business plan per il successo

2009-06-02T11:44:00.000+02:00

Cari amici,

Vi piacerebbe avere uno schema che Vi consenta di pianificare la creazione e il lancio dei Vs. nuovi prodotti/servizi?

Dopo aver parlato del piano marketing e delle strategie di sviluppo, Vi annuncio che dalla prossima settimana, cominceremo a parlare anche del marketing dei nuovi prodotti!

A presto

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Marketing Strategico: Come sviluppare le vendite (4)

2009-05-23T09:01:00.002+02:00

Stiamo trattando uno dei pilastri fondamentali del marketing strategico, della strategia aziendale e del piano di marketing ....

Come crescere e sviluppare vendite e profitti!

Ne stiamo parlando con riferimento al modello Matrice di Ansoff (si vedano gli articoli precedenti!).

Ciascuna strategia del Vettore di Crescita (Matrice di Ansoff) può essere declinata attraverso una serie di sub-strategie che, pur ancora generiche, cominciano a dare maggiore spessore normativo alle imprese che desiderino svilupparsi.

Passiamo ora a parlare della strategia di sviluppo incentrata sui mercati.
Si propone di aumentare le vendite introducendo i prodotti attuali dell’impresa su nuovi mercati; le modalità per ottenere tale risultato sono:

a)Nuovi segmenti: rivolgersi a nuovi segmenti di acquirenti nello stesso mercato geografico; si attua con riposizionamento di prodotto verso altri clienti, estensione di un prodotto dal settore industriale a quello di consumo, o da un settore all’altro.
b)Nuovi canali di distribuzione: introdurre il prodotto in una nuova rete di distribuzione, distinta dai canali esistenti;
c) Espansione geografica: insediarsi in altre aree del paese o in altri Stati (marketing internazionale)
d)Razionalizzazione (sostituzione o minore impegno) dei segmenti

La leva fondamentale di tale sub-strategia è rappresentata, in sostanza, dall’attuare un riposizionamento accorto e intelligente rispetto al concetto di prodotto originario.

Un ampliamento della platea di riferimento, la conquista di nuovi mercati, anche un differente posizionamento possono essere conseguiti anche mediante una serie di scelte che riguardano la distribuzione del prodotto.
La gamma di opzioni per generare nuove vendite su mercati/segmenti/clienti non abituali è molto ampia.

Parliamo ora della strategia di sviluppo incentrata sui prodotti.

Consiste nell’aumentare le vendite perfezionando i prodotti o elaborando prodotti nuovi destinati ai mercati che l’impresa già serve; le modalità per ottenere tale risultato sono:
a)Aggiunta di caratteristiche e miglioramento della qualità: aggiungere al prodotto funzioni o caratteristiche nuove in modo da allargare al mercato; si tratta di una scelta molto legata alla funzione Ricerca & Sviluppo dell’azienda;
b)Estensione della gamma dei prodotti (Line Extension): estendere la gamma di prodotti elaborando nuovi modelli, nuovi formati, versioni diverse corrispondenti a livelli diversi di qualità e di segmentazione;
c)Rinnovo di una linea di prodotti: ristabilire la competitività di prodotti obsoleti o inadeguati, sostituendoli con prodotti migliorati dal punto di vista funzionale o tecnologico;
d)Acquisizione di una gamma di prodotti: completare o ampliare la gamma di prodotti esistenti ricorrendo anche ad aziende e mezzi esterni;
e)Razionalizzazione di una gamma di prodotti: modificare la gamma di prodotti per ridurre i costi di produzione o di distribuzione, con concentrazione sui prodotti più redditizi e riduzione degli articoli meno interessanti.

Gli elementi su cui fa leva questa strategia di crescita sono dunque essenzialmente la politica di prodotto e l’analisi di segmentazione. Queste strategie sono generalmente più costose e rischiose delle strategie di sviluppo incentrate sui mercati.

La strategia di diversificazioneAbbiamo accennato che la diversificazione è una scelta strategica attraverso la quale un’azienda decide di inserirsi in mercati diversi da quelli nei quali opera e con prodotti differenti da quelli che ha in portafoglio.

Quali sono, quindi, le condizioni di applicabilità economica della scelta?

In genere, quando la filiera nella quale l’impresa è inserita non presenta più alcuna opportunità di crescita o redditività o ne offre troppo poche, perché la concorrenza occupa una posizione troppo forte o il mercato di riferimento è in declino.

La valutazione deve essere, comunque, collegata, al grado di intensità con la quale l’opzione viene adottata; la strategia di diversificazione può essere realizzata, infatti, a vari livelli di estensione ed essere quindi più o meno connessa ai mercati e ai prodotti di riferimento dell’impresa.
Date le difficoltà di realizzazione, i costi e i tempi, non la riteniamo, in generale, una via da percorrere in tempo di crisi.

Una volta chiarite le diverse strategie di realizzazione delle opzioni generali, abbiamo, quindi, offerto all’imprenditore, al manager e al consulente un ulteriore spettro di azioni da mettere in campo per combattere la crisi e sviluppare le vendite.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Marketing Strategico: Come sviluppare le vendite (3)

2009-04-23T20:27:00.001+02:00

Stiamo trattando uno dei pilastri fondamentali del marketing strategico, della strategia aziendale e del piano di marketing ....

Come crescere e sviluppare vendite e profitti!

Ne stiamo parlando con riferimento al modello Matrice di Ansoff (si vedano i 2 articoli precedenti!)

Ciascuna strategia del Vettore di Crescita (Matrice di Ansoff) può essere declinata attraverso una serie di sub-strategie che, pur ancora generiche, cominciano a dare maggiore spessore normativo alle imprese che desiderino svilupparsi.

Andiamo brevemente a sintetizzare le principali strategie di attuazione, cominciando con:

La strategia di penetrazione.
Consiste nel cercare di accrescere le vendite dei prodotti attuali nei mercati già esistenti; le modalità per ottenere tale risultato sono:

a) Sviluppo della domanda globale: tale via agisce sulle componenti della domanda allo scopo di ampliare il mercato; si tratta di una strategia che punta all’aumento della dimensione del mercato totale e che viene posta in essere, in genere, dal leader, che ne trae i maggiori benefici, anche se tutti i competitor se ne avvantaggiano in parte.
Tale risultato può essere realizzato attraverso:
– Incremento nel tasso di uso del prodotto e delle quantità medie utilizzate dei clienti e quindi lavorando sull’aumento nella frequenza d’uso, la ricerca di nuovi impieghi del prodotto. Potete impiegare la leva dei prezzi, la scontistica, le promozioni, la distribuzione intensiva, ecc,
– Acquisizione di nuovi clienti (recruiting), quindi con la ricerca di nuovi acquirenti, utilizzando la forza vendita, la pubblicità, il passa-parola, Internet. Ecc.

b) Aumento della quota di mercato: questa via mira ad aumentare le vendite, attirando i clienti delle marche o delle imprese concorrenti con iniziative promozionali importanti; viene posta in essere quando la competizione aumenta, il ciclo di vita passa in una fase di sviluppo e maturità, la domanda comincia a diventare meno premiante; tale risultato può essere realizzato attraverso:
– Marketing-mix aggressivo
– Acquisizione di imprese concorrenti

c) Acquisizione di mercati: tale via punta ad aumentare la quota di mercato con una strategia di acquisizione o creando una joint venture;
d) Difesa della posizione sul mercato
e) Razionalizzazione del mercato del mercato.

Le strategie d,ed,f, hanno natura difensiva, hanno quindi più lo scopo di mantenere costante il tasso di penetrazione del mercato che svilupparlo; si realizzano con:
– Concentrazione sui mercati/segmenti più redditizi
– Concentrazione e sviluppo dei prodotti più redditizi
– Riduzione del numero dei clienti e dei prodotti
– Marketing - mix più efficiente

In generale, quindi, la via della penetrazione di mercato si basa soprattutto sulle capacità di gestire un marketing operativo robusto e aggressivo che si basi su politiche di prodotto, marca, packaging, promozione, comunicazione e distribuzione espansive e sul controllo di marginalità sui clienti/prodotti.

La via della penetrazione si percorre con una diversa e più efficiente implementazione dei concept di prodotto dell’azienda.

In definitiva, si tratta di trovare nuovi mezzi per vendere in modo nuovo un vecchio prodotto ai clienti abituali.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Marketing Strategico: Come sviluppare le vendite (2)

2009-04-11T17:07:00.003+02:00

Nel precedente articolo, abbiamo cominciato a parlare delle vie strategiche per lo sviluppo dell'azienda.

Come aumentare le vendite?

La risposta è:
vendere più prodotti ai vecchi clienti, cercarne di nuovi, entrare su nuovi mercati, ampliare l’assortimento, ricercare sinergie da diversificazione e integrazione, bilanciare lo sviluppo delle dimensioni interne con il ricorso a forme di alleanza esterna, come ad esempio l’affiliazione…
Ma in pratica? Come si fa?
Ne parlo più diffusamente proprio in BUSINESS E SVILUPPO DI IMPRESA, Strategie per incrementare le vendite e migliorare i flussi finanziari,un mio recente book pubblicato da IPSOA.

Si tratta di rendere operativamente strategico un modello MOLTO noto in strategia aziendale - la Matrice Prodotto-Mercato di Ansoff, detta anche Vettore della Crescita.

Fatto questo inquadramento, quali sono i percorsi strategici che un’impresa può prendere validamente in considerazione?

Dovendo aumentare il fatturato, la prima strada da imboccare passa per l’attivazione della strategia di penetrazione del mercato, perché più semplice e naturale, per passare poi allo sviluppo dei mercati,e infine alla creazione e lancio di nuovi prodotti per i mercati abituali.

L’opzione della diversificazione, in genere, si colloca come ultima scelta e raramente, in quanto più rischiosa, è un’alternativa che segue la strategia di penetrazione o lo sviluppo del mercato, senza aver prima ampliato i prodotti iniziali, o lo sviluppo del prodotto, senza aver prima esteso il mercato abituale.

Accanto alle strategie di crescita che abbiamo descritto, vi sono altre vie definite di crescita integrativa, che si esercitano attraverso un’espansione dell’attività d’impresa in lungo e in largo rispetto alla catena industriale e commerciale di riferimento e che rappresentano modalità diverse e più sfumate di arricchimento dei confini del business, espressioni strategiche ed operative con le quali realizzare le classiche vie di sviluppo di cui abbiamo parlato; sono scelte adottate dalle imprese che, senza modificare in modo netto le combinazioni prodotto-mercato, ricercano un miglioramento della redditività, controllando altre attività di natura strategica afferenti la filiera.

Queste strategie si definiscono di integrazione verticale (a monte o ascendente o all’indietro – a valle o discendente o in avanti) e di integrazione orizzontale (al medesimo livello di filiera).

Tali vie rispondono alla logica Make or Buy: per Make or buy si intende la scelta di un'azienda o di un'organizzazione di costruire al proprio interno (make), oppure di acquistare all'esterno (buy), un componente, un prodotto o un servizio necessario alla produzione.

La scelta si basa sul raffronto dei costi totali da sostenere nei due casi, tenendo conto, inoltre, sia delle caratteristiche di reperibilità all'esterno (e quindi di eventuali criticità), sia delle risorse disponibili a questo fine all'interno dell' azienda.

Quali sono le condizioni in cui emergono le diverse strategie?

In generale, l'esternalizzazione delle attività aumenta con la maturità del settore industriale, perché aumentano i vantaggi di specializzazione e le economie di scala e anche in periodi di crisi, come quelli che stiamo vivendo.
Negli ultimi decenni, la tendenza globale è stata quella di mantenere all'interno dell'impresa le attività di gestione caratteristica, basate sulle competenze chiave e quelle con forte potenziale di sviluppo, delegando all'esterno tutte le altre.
Nello specifico, le strategie di integrazione verticale avvengono quando un’azienda incorpora nei processi produttivi e di scambio parti delle attività precedenti (integrazione verticale a monte) o susseguenti (integrazione verticale a valle) della filiera.

A parte l’integrazione verticale, un’altra opzione di sviluppo è assicurata dalla integrazione orizzontale.
Le strategie di integrazione orizzontale avvengono al medesimo livello della filiera rispetto alla posizione d’impresa; l’azienda si espande, in vario modo, acquisendo altre aziende, per raggiungere una posizione dominante.

Tali forme di integrazione possono, quindi, anche coniugarsi con vie di penetrazione, sviluppo del prodotto e dei mercati.
Un ulteriore distinzione fa riferimento al discorso che le vie di sviluppo vengano percorse per linee interne, vale a dire entro i confini attuali dell’impresa o del gruppo o creando nuove società, ovvero per linee esterne, con fusioni e acquisizioni di altre imprese ma anche con alleanze strategiche, licensing, franchising, venture capital, ecc.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina

Marketing Strategico: Come sviluppare le vendite

2009-03-27T11:16:00.003+01:00

Abbiamo parlato sinora di piano marketing, reti di vendita.

Prima di scrivere un altro articolo su questo blog, ho pensato a lungo ad un tema che potesse appassionare tutti coloro che si sentono imprenditori, piccoli e grandi, i consulenti e i professionisti, che vedono in Internet il codice per creare ed espandere le proprie vendite e i propri guadagni.

Mi sono chiesto: ma dopo la nascita, qual è l’obiettivo fondamentale che un’impresa può porsi?

La risposta non poteva che essere: lo sviluppo.

Ma quale tipo di sviluppo e con che modalità?
La replica banale non può che essere:
vendere più prodotti ai vecchi clienti, cercarne di nuovi, entrare su nuovi mercati, ampliare l’assortimento, ricercare sinergie da diversificazione e integrazione, bilanciare lo sviluppo delle dimensioni interne con il ricorso a forme di alleanza esterna, come ad esempio l’affiliazione…

Ma in pratica? Come si fa?
Ne parlo più diffusamente proprio in BUSINESS E SVILUPPO DI IMPRESA, Strategie per incrementare le vendite e migliorare i flussi finanziari,
un mio recente book pubblicato da IPSOA.

Si tratta di rendere operativamente strategico un modello MOLTO noto in strategia aziendale - la Matrice Prodotto-Mercato di Ansoff, detta anche Vettore della Crescita.

Vi svelo una delle tante strategie di sviluppo aziendale (ma ce ne sono altre 60… contenute nel mio book):

Ecco le 4 formule magiche della crescita:
1. Penetrazione del mercato.
Tale strategia mira all’incremento del fatturato e della quota di mercato, attraverso lo sviluppo di nuova clientela e l’aumento delle vendite presso la clientela attuale e potenziale.
Tali scelte possono essere realizzate, ad esempio, mediante l’incremento nella frequenza d’uso del prodotto, della quantità media utilizzata o ricercando nuovi impieghi del prodotto da parte dei clienti.

Esempi di diverse strategie di tipo penetrativo:
Promuovere il consumo di gelati anche nel periodo invernale;
Predisporre confezioni formato famiglia di paste alimentari;
Stimolare l’uso diversificato del bicarbonato di sodio.

2. Sviluppo del mercato.
Tale via ha come fine l’estensione o sostituzione di segmenti e l’estensione territoriale del mercato, utilizzando il portafoglio prodotti esistente, con format distributivi differenti.

Esempi delle diverse strategie di sviluppo:
Vendere auto sportive non solo ai professionisti, ma anche ai dirigenti di azienda;
Vendere auto anche in Europa.

3. Sviluppo del prodotto.
Tale strategia mira all’aumento delle vendite realizzando nuovi prodotti o modificando quelli esistenti, ma mantenendo costante il mercato di riferimento. Tale via può essere perseguita migliorando le caratteristiche e le performance dei vecchi prodotti mediante estensione della linea, in modo da renderla più completa, generando nuovi prodotti principali o complementari.

Esempi delle diverse strategie:
Migliorare gli accessori di un auto;
Affiancare un modello economico ad uno più costoso;
Produrre un orologio elegante che si integri con una versione sportiva;
Vendere non solo computer, ma anche software.

4. Diversificazione.
Tale strategia è la più complessa, perché si concretizza nello sviluppo di nuovi prodotti destinati a nuovi mercati.

Esempi delle diverse strategie:
Produrre beni affini da un punto di vista tecnologico e di marketing (ad es. macchine lavabiancherie e macchine lavastoviglie);
Produrre beni affini in termini tecnologici ma non di marketing (es. carta di imballaggio e carta per scrivere);
Produrre beni accomunati da parametri di marketing e non tecnologici (ad es. prodotti alimentari e per la pulizia della casa);
Produrre beni senza alcun collegamento tecnologico e mercatistico (materie plastiche e dolciarie).
Questo è solo 1 dei tanti modi di usare il Vettore della Crescita!

A presto per nuovi utilizzi del modello!!

Antonio Ferrandina

Come organizzare le reti di vendita: Il Controllo della Forza Vendita

2009-03-20T19:01:00.003+01:00

Nel precedente articolo abbiamo illustrato alcuni principi manageriali alla copertura territoriale.

Il controllo della Forza Vendita rappresenta un’altra area molto importante nel management del Selling. È difficile discriminare il comportamento di un venditore ovvero un’area di vendita da un’altra.

Le performance raggiunte sono, infatti, legate a numerosi fattori, spesso interrelati, per cui è estremamente arduo stabilire se il merito di un certo risultato dipenda dalla Forza Vendita, dal mercato, dalla concorrenza o semplicemente da particolari situazioni contingenti e ambientali.

È comunque inevitabile che l’attività del Personal Selling debba essere monitorata, al fine di verificare se le risorse investite abbiano un ritorno economico e finanziario adeguato.

Un sistema di monitoraggio della Sales Force dovrebbe far riferimento non solo alla tipica azione di Selling, ma a tutto il sistema di attività, come l’assistenza alla clientela, la capacità di scoprire nuove nicchie di mercato, l’abilità nell’introdurre nuovi usi del prodotto stesso.

In questo articolo saranno quindi illustrati i concetti relativi alla:
• analisi dell’attività di visita;
• analisi di fidelizzazione e sviluppo della clientela;
• analisi delle performance delle aree di vendita.
Nell’ambito del check-up dell’attività di visita i principali indicatori sono:
• visite/Giorni lavorativi;
• numero Km./Giorni lavorativi;
• numero Km./Numero visite;
• dimostrazioni/Ordini.

L’Analisi di fidelizzazione e sviluppo della clientela comporta l’elaborazione dei seguenti rapporti:
• clientela Potenziale/Clientela attuale;
• numero visite/Clienti;
• numero ordinativi/clienti.

L’Analisi delle performance delle aree di vendita richiede lo studio dei successivi indici:
• fatturato/Obiettivi;
• spese di vendita/Fatturato;
• spese di vendita/N. Visite;
• spese di vendita/N. Ordini;
• fatturato/N. Visite.

Altre indagini possono essere effettuate, verificando il trend nel tempo dei risultati, in relazione agli obiettivi e rispetto alla media del settore o dell’azienda (controllo temporale dei venditori).

Ulteriori forme di controllo possono anche essere quelle che vanno a confrontare le performance dei venditori o delle aree rispetto ai margini assicurati e alle spese direttamente legate alla loro attività.

Nel prossimo articolo Vi parlerò di un mio software per il controllo della Forza Vendita che può essere impiegato per rendere operative le forme di controllo di cui abbiamo appena trattato.

A presto!

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Come organizzare le reti di vendita: La copertura territoriale

2009-03-15T18:31:00.002+01:00

Nel precedente articolo abbiamo illustrato alcuni principi manageriali legati alle aree che occorre coprire per gestire adeguatamente una rete di vendita.

In questo intervento ci occuperemo di come individuare la cosiddetta zona di vendita e la copertura territoriale.

Per copertura territoriale s’intende la scelta dei territori, delle aree commerciali e dei clienti presso i quali collocare i prodotti. S’intende, invece, per zona di vendita l’insieme dei clienti, effettivi e potenziali, assegnati ad un venditore e compresi nell’ambito di una data circoscrizione territoriale.

Ai fini di una corretta copertura territoriale è essenziale conoscere i seguenti parametri:
• il potenziale minimo e massimo di area;
• il potenziale minimo di redditività della clientela;
• il grado di copertura minimo della clientela potenziale;
• il grado d’introduzione del prodotto presso la clientela potenziale.

Un altro problema interessante è la determinazione del numero ideale di venditori nella zona, per il quale possono essere applicati diversi metodi analitici ed empirici.

Due elementi, intervengono, in genere nell’analisi della Forza Vendita:
A) l’indice del tempo di visita;
B) l’indice del tempo di trasferimento.

Un altro metodo, molto semplice, è quello dei potenziali.
Si tratta di un sistema, che calcola il beneficio netto che ogni venditore apporta al bilancio della propria impresa, in relazione ai costi sostenuti, alla capacità di contatto con la clientela e alla probabilità d’acquisizione.

In pratica, si tratta di un problema di massimizzazione vincolata, perché si deve ricercare il numero ottimale di venditori, tenendo presente che è utile aumentare la Forza Vendita fin quando l’ultimo venditore apporta un contributo positivo.

Altri problemi tipici di gestione del Selling sono il calcolo del numero ottimale di visite, l’organizzazione dei percorsi e l’assegnazione delle zone ai venditori.

Di solito, i metodi di management utilizzati fanno quasi sempre riferimento al criterio economico della contribuzione marginale, appena descritto.

Alla prossima!
Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Come organizzare le reti di vendita: il Management Commerciale

2009-03-10T18:07:00.003+01:00

Nel precedente articolo abbiamo illustrato alcuni principi manageriali legati alla:
- ottimale combinazione fra rete diretta e indiretta
- organizzazione di una filiale.

In questo intervento ci occuperemo di quali aree occorre coprire per gestire adeguatamente una rete di vendita.

La gestione della Forza Vendita comprende i seguenti strumenti manageriali:
• analisi della mansione e dei compiti del venditore;
• studio dei tempi di vendita;
• studio della utilizzazione razionale del tempo di vendita;
• valutazione dei metodi di vendita;
• selezione e addestramento dei venditori.
L’analisi della mansione è il procedimento con il quale si stabilisce il nucleo essenziale di requisiti e capacità tecniche necessari per l’esecuzione efficiente di un dato compito.

Lo studio dei tempi è la determinazione dei tempi in cui un certo lavoro deve essere eseguito.
In dettaglio la giornata del venditore può essere suddivisa nelle seguenti fasi:
• tempo dedicato alla programmazione delle visite di vendita;
• tempo utilizzato per compiti di routine;
• tempi di viaggi;
• tempi di attesa;
• tempo effettivo di vendita;
• tempo speso variamente.

Compito dello studio dei tempi è proprio l’ottimizzazione delle fasi produttive di lavoro e la compressione degli stadi che non presentano valore aggiunto per la Forza Vendita.

Un altro importante comparto è legato all’analisi dei metodi di vendita. Un notevole impulso hanno avuto negli ultimi tempi le tecniche di negoziazione e persuasione quali strumenti per condurre più facilmente a buon fine le trattative commerciali.

Il management della Sales Force deve dedicare poi uno sforzo particolare anche al reclutamento, alla selezione e alla formazione professionale dei venditori.

La procedura di reclutamento può essere più o meno complessa, in base alle caratteristiche dell’azienda, al suo orientamento al mercato, alle necessità di disporre di una Forza Vendita valida.

Sempre più spesso il Venditore è considerato come una risorsa critica da tesaurizzare, tipica ed esclusiva dell’azienda.
Tale capitale invisibile rende molto difficile l’acquisizione massiva di professionalità esterne ed accentua la competizione nei riguardi del mantenimento della propria Forza Vendita.

In realtà il cosiddetto venditore eccellente, quale prototipo da poter impiegare per il reclutamento della Forza Vendita è ben lontano dall’essere definito con chiarezza e compiutezza.

Sembra tuttavia che alcune caratteristiche siano più presenti di altre nei venditori di successo, vale a dire:
• l’empatia, quale capacità di entrare in sintonia con lo stato d’animo del cliente;
• la spinta commerciale, quindi la tensione fortemente motivante alla conclusione di una vendita.

Sulla base di questi sintetici parametri è possibile quindi costruire una griglia selettiva per analizzare i candidati destinati a svolgere la loro attività nell’organizzazione di vendita.

Nel prossimo articolo parleremo dei principi e delle tecniche per fissare la zona di vendita e la copertura territoriale.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Come organizzare le reti di vendita: Le scelte di Rete

2009-03-08T18:36:00.003+01:00

Fissati gli obiettivi e la pianificazione commerciale, è essenziale creare la struttura e organizzazione di vendita.

Nel precedente articolo abbiamo illustrato le principali figure organizzative all’interno della struttura commerciale tipica di medio - grandi dimensioni.

In questo intervento saranno descritti alcuni principi manageriali legati alla:
- ottimale combinazione fra rete diretta e indiretta
- organizzazione di una filiale

La rete di vendita, intesa come complesso di centri operativi periferici, si può articolare attraverso le seguenti modalità:

1) rete diretta, quando è formata da personale dipendente dell’azienda;
2) rete indiretta, se formata da agenti, rappresentanti, commissionari;
3) rete mista, cioè formata in parte da personale dipendente e in parte da agenti, rappresentanti, commissionari.

L’organizzazione diretta comporta soprattutto costi di personale per stipendi, oneri previdenziali e assicurativi e, nel caso, incentivi, provvigioni e rimborsi spese.
Nell’organizzazione indiretta invece il costo fondamentale è rappresentato dalla retribuzione, commisurata ad una quota fissa o scalare del fatturato ottenuto.

Ai fini della scelta del tipo di organizzazione ideale, è possibile effettuare un’analisi di break even, partendo dall’aggregazione dei costi nelle categorie dei costi variabili e fissi di vendita.
Tale analisi permette, peraltro, in base all’estrapolazione dei dati, di ravvisare un livello di indifferenza nell’adozione di una formula in luogo di un’altra.

Il decentramento organizzativo è l’elemento basilare per l’efficienza commerciale a livello di zona.
In tale ambito, la filiale è l’organismo operativo intermedio tra Direzione e zona di vendita.
Importanti sono compiti e responsabilità sono assegnate al capo della filiale.

In generale, le prerogative riguardano:
• il planning commerciale;
• la programmazione operativa;
• il marketing-mix;
• i compiti e le funzioni del personale;
• il regolamento per il funzionamento operativo della filiale.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Come organizzare le reti di vendita: l'Organizzazione Commerciale

2009-03-06T18:20:00.003+01:00

In questo articolo illustriamo le principali figure organizzative all’interno della struttura commerciale tipica di medio - grandi dimensioni.

Nell’ambito dell’organizzazione di vendita abbiamo individuato tre figure fondamentali con specifiche funzioni:
- il Direttore delle vendite;
- il Manager intermedio;
- il Venditore.

Il Direttore delle vendite svolge le seguenti fondamentali funzioni:

• una funzione di ricerca e informazione;
• una funzione di planning e timing degli obiettivi con contributo alla redazione del Piano di Azione Commerciale;
• una funzione di guida e coordinamento dell’Organizzazione di Vendita;
• una funzione amministrativa e di controlling.

Il Manager intermedio si pone, invece, come ruolo commerciale di raccordo, con il compito di tradurre gli ordini e le direttive del Sales Manager in azioni operative da parte della Forza Vendita.
Le sue funzioni sono quindi molto simili a quelle del Direttore delle vendite, ma orientate verso i problemi operativi.

Il Venditore moderno è invece la figura basilare delle struttura commerciale.
Il suo ruolo si è evoluto col tempo e attualmente non può più essere considerato solo come l’addetto alle vendite.

Il moderno venditore, pur non trascurando il Selling, deve anche saper svolgere tutta una serie articolata di compiti, fra cui:
• raccolta delle informazioni;
• individuazione dei bisogni;
• predisposizione di piani di lavoro mirati;
• assistenza nei confronti della clientela;
• ricerca di clientela potenziale;
• sviluppo della Customer Satisfaction.

Nonostante la necessità che queste tre figure lavorino in sintonia, non sempre i rapporti sono improntati alla massima intesa.

La frequente diversità d’atteggiamenti dipende dall’adozione di differenti visioni, più strategiche e distaccate da parte del management, più operative e pragmatiche per la Forza Vendita.

Un maggiore partecipazione comune al processo di Sales Planning potrebbe essere lo strumento più adatto per inibire comportamenti spesso poco organici, con miglioramento sensibile dell’efficacia ed efficienza dell’attività commerciale.

Alla prossima!

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Come organizzare le reti di vendita: il Piano Commerciale

2009-02-28T09:12:00.003+01:00

Nel precedente intervento abbiamo parlato dei fattori generali che intervengono nella fissazione degli obiettivi; illustriamo ora le metodologie che contribuiscono operativamente alla determinazione dei target e all’elaborazione del piano di vendite.

Gli steps necessari a elaborare un piano commerciale all'interno o collegato a un piano marketing sono i seguenti:
• individuare i potenziali di mercato e di vendita;
• procedere a previsioni, stime, proiezioni e budget;
• impiegare le più opportune tecniche previsionali;
• stabilire percorsi strategici adeguati mediante efficaci metodologie di problem solving;
• redigere in maniera strutturata un piano operativo di vendita;
• predisporre un sistema di controlli strategici e operativi efficace.
Le analisi sui potenziali di mercato e di vendita costituiscono la base per la fissazione degli obiettivi e la verifica dell’inserimento di mercato dell’azienda.

Il potenziale di mercato è la domanda di mercato conseguibile mediante un investimento infinito di marketing.

Il potenziale di mercato è quindi il limite massimo cui può tendere la domanda di mercato; mentre il potenziale di vendita di un’impresa, riferito ad un dato prodotto, è l’ammontare teorico di vendite che spetterebbe all’impresa stessa, in base al potenziale di mercato.

Vi sono diversi metodi per il calcolo dei potenziali.Un primo metodo impiega la seguente formula:
Q = nqp
in cui:
Q= Potenziale di mercato.
n= Numero acquirenti del prodotto di mercato.
q= Quantità media acquistata da un acquirente.
p= Prezzo unitario medio.

Un altro sistema è quello degli indici concatenati o della catena degli indici.
Tale metodo implica la moltiplicazione di un valore di partenza per una serie di indici di aggiustamento.
Un altro metodo consiste nel calcolare il valore di alcuni indicatori economici legati al consumo del prodotto.

Esistono tuttavia difficoltà obiettive nella determinazione degli indici e dei collegamenti con i potenziali di mercato e di vendita.

Dopo aver individuato i potenziali, il consulente marketing deve passare alle previsioni.

Le previsioni di mercato, e in particolar modo quelle di vendita, rappresentano, gli strumenti per proiettare nel futuro l’attività commerciale.

I metodi per le previsioni si dividono in due categorie:
metodi soggettivi, basati sull’esperienza, e
metodi analitici, basati su leggi matematiche e statistiche.

I vantaggi dei sistemi soggettivi sono:
• relativa semplicità di applicazione;
• processo di formazione delle opinioni consensuale e partecipativo.
Gli svantaggi principali, invece, sono:
• possibilità di stime distorte e troppo soggettive;
• incapacità di elaborare inferenze per mancanza di prodotti/servizi analoghi.

I vantaggi fondamentali delle tecniche oggettive sono:
• l’affidabilità delle metodologie;
• la possibilità di impiegare modelli matematico-statistici per fenomeni strutturati.
I principali svantaggi sono, invece:
• complessità di alcune tecniche;
• difficoltà di applicazione per contesti poco conosciuti.

Una volta elaborati gli obiettivi e raccordati i target ai potenziali e alle previsioni, è necessario sviluppare le alternative d’azione e scegliere le strategie più opportune.
Esistono peraltro numerose metodologie di problem solving, che possono essere validamente adottate.

Una volta che si siano prescelte le strategie è possibile andare avanti nella redazione del piano globale di vendita e dei piani operativi di attuazione.

La struttura di un piano operativo di vendita è la seguente:
a) dichiarazione delle finalità del piano e dei target commerciali;
b) definizione delle strategie e delle tattiche;
c) individuazione delle risorse umane responsabili delle azioni;
d) organizzazione dei supporti necessari;
e) timing delle singole fasi;
f) fissazione dei risultati da conseguire;
g) previsione degli strumenti di monitoraggio.

Ciascuna azienda può, tuttavia crearsi uno schema personalizzato che tenga conto delle specificità imprenditoriali e ambientali, in modo da rendere tale strumento adeguato alle particolari esigenze avvertite.

Esistono poi alcuni aspetti fondamentali che devono essere rispettati nella progettazione di un sistema di controllo.

In particolare il Controllo del Piano Annuale, si esprime mediante:
• l’analisi delle vendite;
• l’analisi della quota di mercato;
• l’analisi del rapporto spese marketing/vendite;
• l’analisi della clientela.

L’analisi delle vendite assume, di solito, la forma dell’esame degli scostamenti rispetto agli obiettivi.
L’analisi della quota di mercato qualifica e completa l’esame delle performance commerciali, verificando l’andamento competitivo dell’azienda, attraverso le determinanti rappresentate dalla penetrazione della clientela, dalla fedeltà della stessa, dalla selettività dei compratori e dalla selettività del prezzo.
L’analisi del rapporto spese di marketing/vendite permette a sua volta di valorizzare lo sforzo commerciale mediante il confronto con i risultati ottenuti in termini di vendite.
L’analisi della clientela, infine, si muove sul versante della Customer Satisfaction, valutando il grado di copertura delle aspettative dei clienti e stimolando quindi l’azienda a migliorare il proprio prodotto/ servizio e di rimando il livello delle vendite.

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Come organizzare le reti di vendita: La fissazione degli Obiettivi Commerciali

2009-02-24T14:59:00.002+01:00

Dopo aver descritto i passi principali per la redazione del piano marketing, nel precedente articolo abbiamo chiarito i rapporti fra piano strategico, piano marketing e piano commerciale.

Abbiamo anche scritto che uno dei primi punti di contatto fra il più generale Marketing Plan e il Sales Plan risiede nella fissazione degli obiettivi commerciali.

Quali sono i criteri per fissare gli obiettivi di vendita? La fissazione degli obiettivi di vendita può dipendere da una serie di fattori, interni ed esterni, all’azienda.

Alcuni di questi sono influenzabili direttamente dall’impresa o dalla Direzione Vendite, altri sfuggono al controllo aziendale.

È essenziale però una visione sintetica su tali complesse problematiche per un processo di fissazione degli obiettivi ragionevole e ponderato.

I principali fattori aziendali sono legati alla:
- Pianificazione strategica, e alla
- Gestione economica, finanziaria, commerciale e produttiva.
In relazione alla pianificazione strategica, la fissazione degli obiettivi di vendita non può mirare, ad esempio, alla semplice massimizzazione degli scambi.
E' necessario quindi che gli obiettivi siano tarati con la missione d’impresa, la posizione di mercato, l’equilibrio economico-finanziario, il grado di consenso sociale ritenuto ideale per un’attività aziendale tranquilla e serena.
Sulla gestione economica, finanziaria, commerciale e produttiva, i complessi rapporti fra reddito, vendite, capitale circolante, processi produttivi hanno sicuramente il loro impatto.

I principali fattori ambientali sono determinati, invece, dalla:
- Elasticità della domanda nei confronti del prezzo;
- Interazione fra i segmenti di mercato;
- Ciclo di vita dei prodotti.

L’elasticità della domanda costituisce la reattività delle vendite a fronte di modifiche nel livello di prezzo. Un’elevata elasticità della domanda rappresenta una situazione per cui, in relazione a certe variazioni di prezzo, si registrano mutamenti più che proporzionali nella richiesta.

L’elasticità della domanda costituisce un fattore molto importante nella fissazione degli obiettivi di vendita, nella misura in cui influenza le politiche di prezzo e quindi gli scambi commerciali.

Un’elevata elasticità può spingere, ad esempio, un’impresa a praticare prezzi piuttosto bassi, permettendo quindi di conseguire livelli di vendite molto elevati, anche in tempi relativamente brevi.

L’interazione fra segmenti di mercato è un altro elemento condizionante.

La scelta di un certo target di vendita dipende anche dal grado di reazione del mercato all’offerta commerciale. Se per ciascun segmento l’azienda elabora determinati obiettivi in relazione alle attese maturate e alle interazioni sinora descritte, difficilmente il risultato finale sarà pari alla somma delle performances parziali programmate.

Anche il Ciclo di vita dei prodotti è importante.
I prodotti da lanciare non possono contare su una storia pregressa che ne permetta la stima del potenziale evolutivo, per cui diventa abbastanza difficoltoso stabilire obiettivi di collocamento.

I prodotti in via di sviluppo contano su una domanda di mercato in crescita, per cui è più facile prevedere andamenti positivi del fatturato. In questo caso sarebbe sensato stabilire obiettivi ambiziosi.

Per i prodotti in fase di stasi le vendite si muovono con una certa lentezza ed è necessario predisporre un marketing mirato per fissare mete di fatturato di una certa consistenza.

Infine, per i prodotti in fase di declino, è realistico considerare la possibilità di livelli di fatturato stabilmente decrescenti, per cui sarà opportuno cercare di ridurre i costi relativi, in modo da contenere la perdita di margini globali.

La capacità del management di incidere su tali fattori è alquanto variabile.

Per quanto riguarda i rapporti con la pianificazione strategica e i fattori di natura economico-finanziaria e commerciale si può ravvisare una certa facoltà di determinazione degli stessi e quindi, almeno in parte, un influsso manageriale sulle mete di vendita.

La possibilità di manovrare i fattori di natura tecnologico-produttiva è invece alquanto limitata nel breve periodo.

Ristretti sono anche i campi di influenza sulla elasticità della domanda, l’interazione fra i segmenti di mercato e sul ciclo di vita dei prodotti.

A livello poi di rapporti interorganizzativi è anche importante il ruolo, il carattere e il potere che ciascun manager può far valere.
Un obiettivo finisce, quindi, col presentarsi, per gran parte, di natura negoziale.

Questi sono solo alcuni aspetti, strategicamenti molto importanti, del processo di fissazione degli obiettivi commerciali all'interno di un piano delle vendite.

A presto!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

PS: ricordo che chi si registra alla Marketing Planner Newsletter può ricevere gratuitamente un Corso per Scrivere il Piano Marketing, con esempi e software, e che chiunque può partecipare al blog portando casi ed esempi personali ed aziendali.

Come organizzare le reti di vendita: quali differenze fra Piano Marketing e Piano Commerciale

2009-02-20T18:34:00.002+01:00

Abbiamo parlato nei precedenti articoli di come scrivere un piano marketing o marketing plan.
Proseguendo nell'esame di questi temi, devo dire che spesso mi vengono poste altre domande sulla pianificazione marketing:

Che rapporto c'è fra piano strategico e piano marketing?
Come si lega il piano marketing al piano commerciale e delle vendite?

Credo che queste domande meritino una risposta articolata; nei prossimi articoli, a partire da questo, ci occuperemo del piano commerciale, delle vendite e dell'attività dei venditori.
Quindi, l'oggetto del ns. impegno sarà rappresentato dalle Reti di Vendita.

Qualche definizione preliminare:
La pianificazione aziendale è un processo composito che si articola su diversi livelli - strategico, gestionale e organizzativo - e mira a definire e progettare gli interventi di sviluppo, stabilità e risanamento del sistema (strategie).

La strategia aziendale ha, quindi, lo scopo di individuare i lineamenti fondamentali della struttura d'impresa, nei suoi aspetti qualitativi e quantitativi e i rapporti con l'ambiente esterno, per il conseguimento dei massimi obiettivi aziendali.

La pianificazione di marketing prende spunto dalla pianificazione strategica per sviluppare analisi e strategie miranti a determinare le più opportune combinazioni prodotto/mercato e gli strumenti operativi necessari (prodotto, prezzo, promozione, comunicazione, distribuzione, ecc.).

Dal piano di marketing, scaturiranno anche i piani e programmi operativi, volti a stabilire compiti, tempi e risorse.

Nell’ambito dei piani e programmi di marketing l’azienda svilupperà, poi, il cosiddetto piano delle vendite, che tradurrà le strategie gestionali, e in particolar modo l’apporto della Sales Force, in una serie coordinata di azioni.

Il piano delle vendite si compone delle seguenti fasi:
1) elaborazione degli obiettivi di vendita;
2) sviluppo alternative;
3) redazione del Piano Globale di Vendita;
4) stesura dei Piani e Programmi Operativi;
5) attuazione;
6) controllo dei risultati;
7) preparazione del nuovo Piano Globale di Vendita.

La programmazione e il controllo della Forza Vendita si collocano, infine, nell’ambito del Sales Planning del quale costituiscono il braccio eminentemente operativo.

Si completa così il passaggio dal livello strategico aziendale, al livello marketing e delle vendite.

Uno dei primi punti di contatto fra il più generale Marketing Plan e il Sales Plan risiede nella fissazione degli obiettivi commerciali, come vedremo nel prossimo articolo, dedicato, come abbiamo detto, alle reti di vendita.

A presto

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist

PS: ricordo che chi si registra alla Marketing Planner Newsletter può ricevere gratuitamente un Corso per Scrivere il Piano Marketing, con esempi e software.

Posizionamento di prodotto: Brand Map e altri sistemi

2009-02-10T17:46:00.003+01:00

Una volta note le procedure e le tecniche fondamentali di posizionamento, chi dovrà scrivere il piano marketing ha necessità di una serie di formule operative, anche semplificate, che lo aiutino materialmente nel processo.

In primo luogo, uno strumento non grafico per comprendere come il prodotto aziendale incontra i bisogni manifestati dai consumatori e si pone rispetto alla concorrenza può essere una tabella che definisce il mercato e i benefici ricercati dai consumatori, descrive i principali concorrenti, analizza le principali differenze del nostro prodotto e come tale prodotto incrocia (matching) al meglio le esigenze espresse dal mercato.

Al posto della procedura di matching, o in via complementare, si può impiegare anche una procedura di mapping, utilizzando due sole dimensioni (le più rilevanti) o anche tre (mappa tridimensionale) ovvero raggruppando le caratteristiche in modo da pervenire a dimensioni sintetiche.
Ad esempio, per i computer si potrebbero sintetizzare le utilità richieste dai clienti, special modo imprese, in Benefici Tecnici (Velocità, Dotazione, ecc,) e Benefici di Servizio (assistenza post-vendita, aggiornamento software, ecc,).

Questa mappa prende il nome di Brand Map ed è uno degli strumenti più utilizzati per realizzare e rappresentare il posizionamento di prodotto o di marca.

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist

Posizionamento di prodotto: Le formule di posizionamento

2009-02-10T17:40:00.002+01:00

Quali sono le tecniche da utilizzare per il posizionamento di prodotto?

Ricordiamo che il posizionamento di prodotto, e dell'intero marketing mix, rappresenta una delle fasi più importanti del processo di marketing strategico.

In realtà, possono essere impiegate sofisticate tecniche statistiche e anche metodi più soggettivi ed empirici, basati sull’esperienza e la conoscenza del mercato e dei segmenti.

I criteri utilizzati per il posizionamento con maggiore frequenza sono:
a) il posizionamento per attributi, in cui si individuano quelli che hanno maggiore rilevanza (solitamente la qualità, il prezzo, la marca, il livello di servizio ecc.);
b) il posizionamento per benefici, tale approccio fa riferimento più direttamente ai bisogni di cui il consumatore ricerca la soddisfazione (es. latte, digeribilità e gusto; merendine, naturalità e golosità);
c) il posizionamento per specifiche occasioni d’uso, in cui si considerano come riferimento le situazioni in cui il prodotto può essere consumato (es.: lampada da lettura “notturna)
d) il posizionamento per utilizzatori, in tal caso il prodotto viene associato ad un particolare target di consumatori (età, condizione socio-economica ecc.); ad esempio: racchette da tennis per esperti più “sensibili”, racchette da tennis per novizi con piatto corde più ampio;
e) il posizionamento rispetto ad una classe di prodotti, in cui si considerano prodotti appartenenti alla medesima categoria o classe (es. latte intero e latte scremato);
f) il posizionamento per contrapposizione ad un prodotto, è tipico delle imprese di dimensioni minori impegnate in una nicchia di mercato ed è volto ad enfatizzare i caratteri distintivi necessari a contrastare il leader che invece solitamente opera ad un livello di mercato molto più ampio.
g) Il posizionamento per paese d’origine (es.: cibi italiani, vestiti italiani, auto tedesche, macchinari tedeschi).

Prescelto il tipo di criteri più adeguato, come impiegarlo in modo pratico per il Vs. caso specifico?

Chi è interessato mi contatti pure!

Antonio Ferrandina
Marketing Specialist